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国窖1573国庆前夕暂停供货 高端酒市场销售每况愈下

在业内人士看来,泸州老窖将1573采取降价措施后,又停止市场供货,说明高端酒销售市场依不容乐观

据媒体报道,泸州老窖向经销商发出通知,其高端品牌国窖1573从9月27日起暂停供货。此前,国窖1573一直是泸州老窖最大的业绩来源。

对于国窖1573停止向市场供货的原因,《证券日报》记者致电泸州老窖相关负责人,但电话未能接通。不过,有接近泸州老窖的人士对记者表示,这是泸州老窖实施的控量保价措施。

1573降价后停止供货

据悉,泸州老窖此次全面停止国窖1573经典装的供应(包括销售公司、贵宾公司、旅游公司、进出口公司及智同商贸等),公司将根据市场整治情况确认恢复供应时间。

对于停止供货的原因,泸州老窖在通知中表示,是“鉴于国窖1573经典装节前销售目标已经完成,并取得较好的市场业绩,为保持低库存、并配合全国市场整治、彻底清理市场、坚定国窖1573的价格红线”做出的决定。

 

值得一提的是,泸州老窖在此轮白酒行业调整中对国窖1573可以说是用心良苦。在2013年,当多数高端白酒已经感受到寒冬之冷时,泸州老窖在2012年业绩报告中却表示,宁愿下调200多亿元的销售目标,也要确保国窖1573的价格不变。并于2013年7月份,将国窖1573的终端零售价从1389元/瓶上调至1589元/瓶。随后的8月份,国窖1573出厂价又上调了110元,至999元/瓶,低度每瓶上调90元。但是,经过一年多的尝试后,泸州老窖改变了策略。在今年的7月25日,国窖1573宣布价格调整政策,经销商计划内结算价调整为560元,计划外调至620元;烟酒店渠道调整至620元,商超为670元,团购成交指导价680元;而对于零售指导价,连锁超市价779元,商场为799元。过去,其团购价还高达1289元。

然而,这份“迟到的降价”仅执行了2个月就迎来了停止市场供货的通知。这一消息确实让外界遐想连篇。是真的控量保价,还是因为社会库存太多,与其卖不动还不如不卖呢?

对此,白酒营销专家铁犁在接受媒体采访时表示,产业调整以来,高端白酒市场份额下滑了一半,茅台的降价挤占了包含同为一线品牌的五粮液在内的其它品牌市场,而对国窖、水井坊之类的二线品牌更是很大的打击。国窖1573暂停供货是在当前市场环境下产品结构调整的必然结果。国窖在2012年-2013年一直提价,导致零售销量急剧下降,渠道经销商库存严重。

铁犁还称,国窖1573这个品牌面临很大的困难,“控量保价”只是一种说辞,当前形势下想“保价”很难。未来,对于泸州老窖来说有两条路可以走,一是重新推出新产品,找到新的增长点;二是清理市场后对国窖1573重新定位,确立合适的价格体系,重新规划市场。

 

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高端酒销售依不乐观

纵观国内白酒现状,从释放出的信号来看,白酒行业的深度调整仍在继续,高端白酒虽然价格回落加大,但是销售方面依然面临较大的困难。这与当前国内白酒消费低迷有直接的关系。

行业数据显示,茅台酒价格跌回5年前、五粮液供货价回到3年前,而国窖1573在经历了大幅降价抢市场之后又停止了供货,无论是降价还是控量保价,整个高端酒行业形势依旧严峻。而较之价格上的调整,行业的洗牌也在持续上演,酒企之间的兼并重组屡见不鲜。茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等一、二线品牌,凭借其自身的优势和实力,通过建立基地、并购等方式加深区域市场操作和争夺,区域品牌和地方小品牌不仅面临着自身转型的压力,还面临着一、二线品牌下沉后的竞争,生存空间越来越小。

虽然国窖1573今年价格下降后,市场销售表现良好,但最终的命运仍是暂停供货。另外,其它高端白酒,虽然厂家也拿出了空前的优惠政策,但是销售依然不理想。

 

不过,对于白酒行业的现状,白酒资深专家肖竹青接受《证券日报》记者采访时表示,整个产业环境并不好,但也不乏“黑马”,就像小米之于信息产业、格力之于家电产业。“就在茅台、五粮液、泸州老窖等高端品牌通过降价来实现动销和巩固市场之时,作为老品牌新产品的西凤国典凤香却没有玩价格战,而是通过创新渠道营销等进行自我变革,一步一个脚印拓展全国市场,让行业为之侧目。”

而据记者了解,2013年以来,面对行业整体的产能过剩以及政策因素的影响,国典凤香依托西凤酒自身的品牌,通过发展金牌代理商、频繁赞助塑造品牌形象、大规模团购、“请进来”开展体验式营销、异业结盟、布局O2O等方式,转变营销策略、创新营销方式,将喝酒大户发展成为卖酒客户,成功打造了西凤酒自己的白酒消费生态圈,取得不错的销售业绩。“在高端酒市场中虽然有国典凤香这样的‘黑马’,但对于多数高端白酒来说,依然看不到美好未来。”有业内人士表示。■本报记者 夏芳

 

原文地址:http://shipin.people.com.cn/n/2014/1009/c85914-25793515.html

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