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沃尔玛降价促销“明降暗升”

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21世纪经济报道2月12日讯 一直忙于宣传“入华以来最大规模降价促销”的沃尔玛,近日却陷入价格“明降暗升”与向供应商转移促销成本的质疑中。

2月7日,杭州物价部门的一份监测信息显示,在沃尔玛极力宣传“主题促销”时,却大幅提高了滋补类产品的价格。同时,有媒体报道质疑,在大促销中,沃尔玛向供应商转嫁促销成本。

对此,沃尔玛中国区公共关系经理黄里表示,滋补品不属于上述“促销主题”范围,所以其价格不受活动影响。而关于折扣的分担,她称,沃尔玛并没有统一的“折扣分摊”方案,但都会与供应商共同分担。

与民间质疑不同的是,2月9日,在国务院新闻办的新闻发布会上,商务部副部长姜增伟称,将借助沃尔玛、家乐福等国际知名流通企业的成功经验,支持流通企业做大做强,让利于消费者。沃尔玛被商务部副部长姜增伟点名表扬,并鼓励相关的促销活动。

明降暗升?

日前,沃尔玛高调宣布,从农历立春(即2月4日)起,在中国64个城市117家商场启动“大规模降价促销活动”;并宣称,其中大部分商品折扣达20%,部分商品降价幅度54%。

而数天后的2月7日,杭州物价部门的一份监测信息为其引来了争议。该报告显示,在沃尔玛极力宣传“主题促销”时,却提高了滋补类产品的价格:与春节前比,其销售的7种滋补品涨幅超过20%,5种滋补品涨幅超过10%,而且有11种滋补品是杭州地区销售价格最高的。

对此黄里称,已留意到相关消息,并表示滋补品不属于上述“促销主题”范围,所以其价格不受活动影响。而此次活动并非“全面打折”,只是在目前经济不景气之际,加强了以往的年终促销力度。

据业内人士介绍,标准面积的大型超市卖场的商品约两三万种,而据沃尔玛证实,参与打折促销的品种,仅在千余种。“这等于,把折扣商品集中起来,只占商场一角。”

而促销活动开展至今,效果与口碑似乎并不尽如人意。

“我实地看了看,听取了一些意见,发现宣传的力度大于折扣的力度。”某台资券商的零售分析师对本报记者表示,并不看好此次活动的效果。

谁来买单?

不论是否“明降暗升”,降价部分总会有“买单者”。

黄里表示,沃尔玛是与每个供应商单独谈降价幅度,并没有统一的“折扣分摊”方案,但都是两方面共同分担。前述分析师证实了该说法,“沃尔玛不会由供应商单独承担折扣”。家乐福华东区公关总监于剑则表示,家乐福倾向于和供应商“按利润比例”分摊折扣。

虽然沃尔玛和家乐福方面都拒绝透露具体的促销折扣划分,但一些百货公司的情况,或许可作参考。

某百货业业内人士告诉本报记者,百货公司在举办此类全场折扣活动时,有两种折扣方式。一种是不论各自利润多少,将折扣减少的利润与供货商五五开;一种则是百货公司不收“销售扣点”(销售额的一定比例为商场收入,称为“销售扣点”),其他折扣部分由供货商承担。

“不过超市的品种比商场多,具体操作起来,还是有一定区别的。”该业内人士补充道。

而上述分析师补充表示,沃尔玛的自有品牌比例高,参与活动的多半是自有品牌,这样扩大了可操作空间。

政策提振

2月9日,姜增伟在国务院新闻办的新闻发布会上表示,“将支持流通企业做大做强,尽快形成若干有较强竞争力的大型流通企业和企业集团”,以降低流通成本,让利于消费者,从而扩大消费。同时,鼓励相关的促销活动。

与行动在先的沃尔玛相同,家乐福也正面解读了上述发言的意味。2月10日,于剑称:“这是要放开对促销的管制。”他表示,此前顾虑“反不正当竞争”,家乐福并不敢进行“超常规”的促销活动。

于剑同时向记者透露,2009年家乐福仍将按照2008年的势头,重点在大城市,及一些发达地区的二线城市开设新店,估计新开店数将与“去年的24家持平”。

沃尔玛对于新开门店,显得十分谨慎。黄里对记者表示,沃尔玛看重的是销售额。“去年20家。今年只能说,我们仍看好中国市场。”

据一项研究数据显示,与沃尔玛在美国、家乐福在法国的“独占鳌头”不同,中国商超市场十分分散,前十名经营商合计约占市场份额10%。而这样的市场状况,对于很多外资零售商来说,显得潜力巨大。

前述分析师也告诉记者,现阶段商业地产价格低迷,适合现金流充沛的超市进行扩张。“超市和地产商签租约,一签就是15-20年的,现在锁定物业低成本,是件非常划算的事情”。同时,2008年开始的比较大规模旧城改造,使一些二线城市和三线城市,都拥有了8000平米以上物业的可能性。而这些地区,此前是没什么这类大卖场型业态的。

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