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导语：在曝出塑化剂含量超标之后，酒鬼酒的股价应声下跌。这场风波带来的经销商“动荡”，也大大拖累了酒鬼酒去年四季度与今年一季度的业绩。酒鬼酒若想重获市场青睐，必须拿出实际行动，简单的人事调动、经销渠道整顿、广告宣扬并不足以唤起消费者的购买兴趣，唯有将生产环节、监察结果、整顿措施等诸多方面落实到位，酒鬼酒的市场影响力才会从根本上有所提升。
□ 赢周刊记者 陈纯丽
去年四季度危机四伏
这是一家历经荣衰起伏的白酒企业。其故事的来龙去脉，如同其近年的股价一样，跌宕得让人心惊。盛时曾比肩茅台、五粮液(23.29,0.24,1.04%)，衰后却沉寂不已。直到2007年中糖集团入主，酒鬼酒才逐渐恢复生机。
中糖集团接手酒鬼酒后，用了6年时间，将其业绩营收从3亿多元、净利润1000多万元，变成2012年的逾16亿元营收、5亿元利润，使酒鬼酒成为湖南最大的白酒生产企业。
从去年初开始，酒鬼酒走上了“大牛市”行情，其股价从年初的22元左右涨到最高超过61元，涨幅近两倍。伴随着股价的节节升高，酒鬼酒业绩扶摇直上。
酒鬼酒2012年年报显示，2012年全年实现营业收入16.52亿元，同比增长71.77%；实现净利润4.95亿元，同比增长157.22%。去年1Q净利1.19亿元同比增466%、2Q净利1.42亿元同比增329%、3Q净利更是达到了1.97亿元同比增433%。
然而，貌似靓丽的年度报告背后却是：相当难看四季度的业绩及业绩或持续下滑的隐忧。按照酒鬼酒去年年初制定的计划，去年四季度应完成的销售额是5亿元。但实际营业收入却只有1.7亿元。净利润仅为3686万元，较2011年第四季度1.07亿元的净利润同比大幅下滑65.42%。环比去年三季度的1.97亿元降幅超过80%。存货方面，截至2012年年末，酒鬼酒的存货合计为6.32亿元，较2011年年末的5.12亿元增加了24.87%。
四季度向来是酒水热卖、厂家入账的大好时机，但和去年前三季度近15亿元的营收相比，酒鬼酒四季度的销售却变成了零头。业绩出现骤变，这与去年11月曝出的塑化剂风波不无关系。
对中国白酒行业来说，2012年11月19日是个黑暗的日子，受塑化剂事件影响，白酒股总市值当天便蒸发近328亿元，而事件主角便是酒鬼酒。
在曝出塑化剂含量超标之后，酒鬼酒的股价应声下跌。广州、上海等地的部分商超随后将“涉案”产品下架，有地区甚至暂停了所有酒鬼酒产品的销售和进货。1号店、苏宁易购[微博]、当当网[微博]等电商平台也陆续将产品下架。不少机构对酒鬼酒采取了敬而远之的态度，多数券商也纷纷调低了对酒鬼酒的评级。
“塑化剂风波”之后，酒鬼酒全面停产并进行整改，公司表示整改后迎检，报告显示全系列产品合格。即便如此，但消费者似乎仍信心不足。
酒鬼酒一位经销商称，“塑化剂风波”以及酒鬼酒处理“塑化剂风波”的不到位给当地白酒销售市场带来的冲击是空前的。去年12月份，酒鬼酒的销售额只有平时的不到十分之一。
“塑化剂风波”让经销商受到退货及部分地区“下架”的双重压力。这场风波带来的经销商“动荡”，也大大拖累了酒鬼酒去年四季度与今年一季度的业绩。而屋漏偏逢连夜雨，其后，国家出台的三公消费限制政策又成为重压酒鬼酒的另一座大山。
安信证券研报指出，酒鬼系列终端价格在次高端区间，内参系列终端价格与一线白酒价格相近，政商务消费的下降将挤压酒鬼酒两大主力产品的增长空间。一季度业绩预计将受塑化剂事件余波以及白酒消费趋淡的影响，延续四季度下降趋势。
塑化剂余波未平
据《广州日报》报道，酒鬼酒的一位经销商称，日前有部分经销商选择了退出，退出的多为湖南当地的中小经销商，大经销商都被“绑住”了，保守估计能占到原来经销商数量的30%。
业内人士分析，酒鬼酒市场拓展力度一直不足，品牌张力不够，区域市场表现差异很大；本地市场依赖性较强，造成市场价格透明，经销商利润得不到满足；“塑化剂风波”造成消费者大量流失，经销商生存压力大，看不到未来。这些都成为酒鬼酒经销商退出的原因。
从酒鬼酒2012年年报看，酒鬼酒湖南地区的销售收入几乎占酒鬼酒全部销售额的一半以上。分析师指出，此次经销商的退出，势必影响酒鬼酒2013年第一季度的销售收入。大本营市场守不住，就无法集中心思开拓省外市场，省外市场也会受到波及。
对此，有酒鬼酒总部相关人士接受《南方日报》记者采访时承认，有一批业外资本、任务量较少的小经销商看今年白酒行业不够景气就不做了。
《南方日报》报道称，在酒鬼酒既有的经销商队伍中，约有20%的“投机型”经销商，他们多数来自金融、流通行业，手握资金四处猎寻“高回报”项目。前几年国内白酒业蒸蒸日上，在“炒股不如买白酒”的风气下，这些投机型资本争相钻进“酒缸”。如今，白酒业在限“三公”、高库存、塑化剂等因素的影响下日子难过，敏感的“投机型”资本就“变心了”。
但对于部分经销商退出的传闻，酒鬼酒副总经理郝刚在3月15日的股东大会上回应称，“是有部分小经销商有退换货行为，但没有一家经销商说不干了。我们整个经销商团队目前非常稳定，大家都相信酒鬼酒有能力渡过目前的困难时期。”
无论如何，不争的事实是，在经历“塑化剂风波”后，酒鬼酒的销售情况已不复当年。消费者信心受损，使得2013年以“维稳”为目标的酒鬼酒复兴之路显得有些长。
开源证券分析师指出，酒鬼酒今年的业绩压力将增大。酒鬼酒受“塑化剂风波”影响较为严重，消费者对风波的消化速度以及经销商信息的恢复进度都有一定难度和不确定性。且考虑到白酒行业进入调整期，市场恢复情况可能不会太快。预计酒鬼酒今年将加大市场支持、修复力度，以及品牌宣传投入，销售费用会比较高。
中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为，“塑化剂风波”仅仅是个导火索，白酒行业积存已久的诸多顽疾逐渐暴露出来，白酒企业盈利能力大幅下降，整个行业的经营环境发生了重大改变，酒鬼酒也难“独善其身”。
申银万国[微博]食品饮料行业首席分析师童驯也表示，白酒行业整体增速将放缓，行业竞争将加剧，行业发展从“扩容式增长”开始进入“挤压式增长”阶段，企业比拼核心竞争力时代到来，行业集中度将提高。酒鬼酒显然需要花更多的精力去应对市场的变化。
断臂自救撒钱保市
恢复因塑化剂影响而大幅下滑的市场，一直是酒鬼酒的首要任务。“塑化剂风波”后，酒鬼酒采取了各种“救市行为”。高层更换便是其中之一。
2月3日，离任期还有一年半的董事长王新国突然请辞，临危受命的赵公微接掌帅印。而苏晓飚和郝刚成为董事候选人。二人均出身中国糖业酒类集团，酒鬼酒现任副总，主抓销售，一直被外界称为赵公微的左右手。
对王新国请辞，酒鬼酒在公告中仅称“个人原因”，同时请辞的还有董事、副总经理王俊及监事陈芳。资料显示，王新国和王俊的董事任职期限是从2011年7月28日起到2014年7月28日结束。王新国曾任中国糖业酒类集团公司总经理、中皇公司董事长、中国酒类流通协会会长。而王俊曾在中国长城资产管理公司长沙办事处任职。而接棒者赵公微此前任职酒鬼酒的执行董事，同时也任中国糖业酒类集团公司副总经理、中皇有限公司董事等职位。
赵公微称，王新国已62岁，其辞职意向从去年开始已有，而随着中国长城资产管理公司去年三季度基本售出酒鬼酒的股份，王俊的退出也很自然。
有知情人士表示，王新国年龄到点是事实，但“塑化剂风波”无疑加速了其在酒鬼酒的退休进程。而赵公微对酒鬼酒经营层面的东西比较了解，由其接任董事长一职更利于酒鬼酒及时根据市场情况进行变通。
赵公微坦承，今年最大的压力在于市场的恢复和如何顺应当前形势作出调整。
“塑化剂风波”之后，酒鬼酒曾给经销商、消费者发澄清短信，举办品鉴会，并几度道歉及承诺整改，以期能消除塑化剂风波的负面影响。
为稳住经销商的阵脚，酒鬼酒还在经销商大会上宣布，计划做两期市场恢复活动，力争不让经销商亏损，补贴资金将支持到经销商，由经销商开展恢复消费者信心的相应市场活动。
据了解，第一期计划正在进行中，到2013年3月底结束，酒鬼酒投入2亿元现金和2万件品种来重启市场，对专门经营团购的经销商、专卖店，直接补贴店面租金和人员工资。
新食品产业研究院酒企研究中心研究主任谢骥则表示，2亿元补贴对应到销售额相当于4亿~5亿元，这么大金额的补贴堪称“壮士断臂”。酒鬼酒本身销售额并不大，在企业生死存亡关头敢于拿出这么多金额补贴，足见企业想要放手一搏的心态，能否活下去就看这补贴能否奏效了。不过，有经销商指出，2亿看似很多，但分到每个经销商的金额并不算多。
业内人士指出，“塑化剂风波”之后，酒鬼酒销售近乎停滞。全国多地传来下架酒鬼酒的消息，经销商处也有大量酒鬼酒滞销，还有不少消费者退货，2亿元能否拯救酒鬼酒尚不可知，能否挽回经销商的损失也是个未知数。但郝刚表示，酒鬼酒的目的是帮助经销商尽快动销，而不是把产品积存在仓库里，只有这样，酒鬼酒的业绩才能恢复。
而酒鬼酒与大经销商在2010年合资设立的酒鬼酒湖南销售有限责任公司(下称湖南销售公司)，则承担起复苏湖南本土市场的重任。湖南销售公司这种创新性的厂商捆绑模式确曾为酒鬼酒立下汗马功劳。设立以来，湖南销售公司就成了酒鬼酒的最大客户，财报显示，2012年，酒鬼酒湖南销售公司实现营收7.23亿元。
有消息称，今年酒鬼酒有意效仿酒鬼酒湖南销售有限责任公司的做法，在广州组建厂商参股的酒水销售公司，以期共同做大市场。将经销商和企业利润的捆绑，互惠互利确实可以快速做大当地市场的销售规模。但有分析师称，长远来看，此种与经销商利益捆绑模式具有其限制性。长此以往，容易造成经销商独大的局面，酒鬼酒自身的营销能力并没有培养起来，最终在竞争激烈的白酒市场将会丧失定价权。
或许是为了挽回投资者信心，在2012年报公布的同时，早已被股民贴上“铁公鸡”标签的酒鬼酒10年来首次推出分红计划，拟每10股派发现金股利2元。
不过，酒鬼酒这次看上去比较慷慨的分红其实对投资者并不划算。因为自2012年11月底“塑化剂风波”以来，酒鬼酒的股价呈现高台跳水态势，整体跌幅高达50%多。投资人士认为，这不过是安抚一下遭遇股价暴跌的投资者，实质性意义不大。
转战中端非一夕之功
酒鬼酒2012年年报披露，在其主营业务收入中，定位高端的酒鬼系列以绝对优势领先。一位主管酒鬼酒销售业务的人士称，酒鬼酒都是高价位的酒，以团购渠道为主，因为湖南省政府的大力扶持，“内参”酒的销量一直非常稳定。
然而，2012年下半年以来，中央加大对“三公消费”的限制，令高端白酒市场出现疲软。高端白酒在2013年前两个月内销量普遍下滑。
分析师指出，茅台集团原计划2013年内高端酒的销售收入要做到整个销售收入的20%左右，前两个月做了大约15%，销量是下滑的。而2012年同期，茅台高端白酒的销售收入能做到40%。
五粮液亦是如此。五粮液集团董事长、党委书记唐桥接受媒体采访时表示，“八项规定”出台以后，政府机关公款消费已经明显减少，高端酒必须去适应新的消费群体，吸引消费得起、愿意消费高端白酒的目标群体。五粮液已经做好了过冬的准备。
酒鬼酒也未能幸免。郝刚坦承，高端的产品，如洞藏酒、内参等，均受到了一定影响。有分析师指出，正因为酒鬼酒的高端产品较多，碰到政策瓶颈后，突破的难度就会增大。
更重要的是，高端白酒巨头价格下滑必定会强化腰部产品的投入，此举将压迫到酒鬼酒等次高端品牌的价格体系。
高端白酒消费萎缩，酒鬼酒的应对方式是调整产品结构，拓宽销售渠道。
据介绍，酒鬼酒自身产品系列比较丰富，从高端的“内参”、到中高端的“酒鬼”以及百元以下的“湘泉”等系列覆盖各层次消费人群。不过今年将对产品系列进行一番调整，涉塑产品或将压缩“兵力”，将重点放在中档产品。
在综合考量市场、价格、销量等因素后，酒鬼酒准备在今年6月份推出价位200元左右的酒鬼系列新品种。
郝刚表示，这个产品系列的酒鬼酒，是在不损害“内参”、“高端酒鬼”等主品牌利益的前提下，作为中端拳头产品推向市场的，今年预期销售为8000万-9000万元，毛利润在50%左右。
此外，2013年，酒鬼酒在中低端品牌“湘泉”上也会加大力气。郝刚透露，今年公司会对湘泉的产品品系进行研究，改善结构，同时投入和营销都会向其倾斜，尽快推出适销对路的新产品。其财报显示，2011年、2012年，湘泉系列产品分别营收2.17亿元、2.68亿元，占总营收的比例分别为22.5%、16.2%。
对酒鬼酒此举，业内人士指出，公务消费虽然可能会有下降，但企业商务用酒市场依然广大，白酒价格的回归也有利于扩大消费者的需求。
此外，酒鬼酒的渠道也将跟随产品结构的变化有所调整。原来团购是酒鬼酒销售的主要渠道，今年将加大对传统零售商超及专卖店的投入。中低端销售比重的增加也将促使酒鬼酒渠道下沉。据悉，目前酒鬼酒正在致力以渗透三、四线城市市场为目标的“百强县”“千强店”专卖店网络建设。郝刚表示，以后还要下大力气帮助地县级经销商动销。
郝刚认为，现在虽然是公司的发展难关，也是公司的发展机遇。“限三公消费比塑化剂更要命，但我们受到的冲击比茅台、五粮液要小，因为我们产品价位比他们低，更具性价比。”
“只要市场给我们一年时间，我们定将再度崛起。”郝刚信心满满，但要如其所愿，酒鬼酒需要做的显然更多。
梁铭宣认为，酒鬼酒若想重获市场青睐，必须拿出实际行动，简单的人事调动、经销渠道整顿、广告宣扬并不足以唤起消费者的购买兴趣，唯有将生产环节、监察结果、整顿措施等诸多方面落实到位，酒鬼酒的市场影响力才会从根本上有所提升。
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