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导语：与其他国产可乐类饮料的遭遇不同，面对可口可乐和百事可乐的强势竞争，亚洲沙示汽水却在夹缝中获得生存，并逐年呈现上升势头，其深层原因值得探究。
去“可乐”化：亚洲沙示生存样本调查
广州市经济技术开发区开创大道362号，浅绿色厂房的顶端， asia亚洲品牌标识依然清晰可见，只在斑驳的墙壁上透出一些历史的气息。这里是广州市香雪亚洲饮料有限公司（下称“香雪亚洲饮料”），其前身是亚洲汽水厂，专门生产一种广州特有的碳酸饮料—沙示汽水。
与其他国产可乐类饮料的遭遇不同，面对可口可乐和百事可乐的强势竞争，亚洲沙示汽水却在夹缝中获得生存，并逐年呈现上升势头，其深层原因值得探究。
时代周报记者历经一周时间，通过实地调查，试图将亚洲沙示作为一个另类的生存样本，还原其60多年的发展历史和生存现状。
年销售额达到1.2个亿
“我们是和可口可乐完全不同的可乐，可以说是真正的中国可乐。”香雪亚洲饮料品控部副经理梁志毅对时代周报记者说道。
沙示作为一种碳酸饮料与大众常喝的可乐差别巨大，其独特之处在于味道和口感。加入了梅叶冬青的亚洲沙示喝起来有一股风油精的味道。而据厂内的员工介绍，冬青具有一定的药用价值，主要具有消暑解渴，发散风热的功效。
据了解，亚洲汽水厂始建于1946年，创办伊始，就打出了“亚洲”汽水牌。
1966年初，广州市轻工业局将中亚枧厂和兴华汽水厂并入亚洲汽水厂，当年汽水生产增至3603万瓶，出口香港、澳门和新加坡等地。亚洲沙示也迎来了它最辉煌的时期。随着沙示的风行，沙示味道也被定义为广州的味道。
虽然后来亚洲沙示几经沉浮，这种口味一直没变。“这种口味和配方就是沙示汽水额度核心竞争力。”一位亚洲沙示研发负责人对时代周报记者说道。。
2009年，香雪制药收购亚洲汽水厂。“亚洲”品牌重新焕发出光彩。2011年，伴随着新产品金典沙示的推出，亚洲沙示再度走入广州人的视野。
“香雪收购之前，亚洲汽水厂的销售额一直在2000万左右。有了香雪的支持，我们去年的销售额就达到了8000万，今年预计可以做到1.2个亿。”对于未来的发展，梁志毅充满信心。
据了解，香雪制药收购亚洲汽水厂后，位于广州经济开发区的厂区仍属于原广州市轻工业局（现广州轻工工贸集团）。香雪制药以每年几十万的价格租用厂区设施生产。目前已经引进了一条价值3000万的全新生产线。
曾被百事雪藏
和很多国产可乐一样，亚洲沙示也曾被百事可乐收购，但却最终脱离了百事可乐的掌控。1993年，在百事可乐大肆扩张的年代，亚洲汽水厂被百事收购。
据了解，百事可乐进入中国之初，没有一个固定的销售渠道。因此收购国产品牌，进而获得其销售渠道成了一个最佳选择。也是在这样的情况下，百事可乐完成了对亚洲汽水厂的收购。
而从亚洲沙示的角度，期望引进外资，通过国外先进的管理和生产体系提升自身品牌实力，亚洲汽水厂的愿望很美好。而随后的变化可能是亚洲汽水厂始料未及的。
百事可乐为了自身发展，停止了沙示汽水的生产，亚洲沙示渐渐退出了碳酸饮料市场。随着亚洲品牌的黯淡，广州人记忆中的亚洲沙示也在街头失去了踪影。
知情人士向记者透露，百事可乐选择与亚洲汽水厂合作更看重的是其遍布广州的销售渠道。“如同小护士、大宝等大多数被收购国产品牌一样，“亚洲”品牌汽水同样难逃被雪藏的命运。”
2002年，百事可乐将全部股权转让，“亚洲”汽水品牌包括厂区被广州市轻工业局一并收回。“百事羽翼渐丰之后，也就直接撤资了。”谈及百事的离开，梁志毅一脸无奈地向记者表示。
市场局限广东
目前市场上沙士汽水一共有黑松沙士、屈臣氏沙士和亚洲三个品牌，而亚洲沙示占据优势地位。“亚洲沙示的市场占有率至少达到了65%以上。”香雪亚洲饮料佛山经销商杰之源贸易有限公司负责人也向记者证实了该说法。但问题在于，亚洲沙示仍然难以推广到全国。
据知情人士介绍，亚洲沙示的销售主要仍是依靠便利店，士多等传统渠道。“大型商超的销量都不算太好。”1号店等大型电商虽然也在卖，但是仍属于卖场渠道的一个拓展。
“我们的目标竞争对手一直是百事可乐和可口可乐。”梁志毅告诉记者。亚洲沙示最主要的竞争优势体现在其独特的口味和广州人对沙示的历史记忆。
“我们有邀请外面的朋友来尝试亚洲沙示，但是他们第一次喝可能接受不了。”对于亚洲沙示为何没有推向全国的疑问，梁志毅解释。
1946年亚洲沙示推出，销售范围一直局限于广州。随后慢慢扩展到广东省。也因此，很多人并不理解广州人的沙示情节。
也许是被百事雪藏后错过了饮料市场发展的黄金期，2009年推出后，亚洲沙示一直异常低调。即使在广州街头，也很难看到亚洲沙示的广告或是宣传。
“公司目前主要希望做好生产，对于省外市场以及广告投放方面还没有一个明确的计划。”梁志毅的回答也显得有些无奈。
到农村去：两乐制霸 国产可乐夹缝求生
曾经喊着“中国人自己的可乐”的中国八大可乐的浩大声势一去不复。如今，碳酸饮料市场上，“两乐”（可口可乐和非常可乐）仍然占领着大部分市场份额，而中国八大可乐也只有非常可乐还能看到踪影，却也盛名难副。
中国可乐为何在市场上难以发展？“中国人自己的可乐”为何得不到国人的买账？
据业内人士称，真正失败的原因是中国缺乏真正的“可乐文化”，国产可乐只能从包装、口味到营销和渠道模仿国外可乐，而没有差异化的优势，也就难以在竞争中存活。
国产可乐的兴衰
据中投顾问发布的《2010-2015年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，中国可乐市场上可口可乐和百事可乐的占有率分别为57.6％和21.3％，两者之和接近80％。而国产可乐一直在奋力争夺将所剩无几的市场占有率。
在中国可乐市场，缺乏国有品牌。20世纪80年代，我国的一些碳酸饮料品牌，如天府可乐、昌宁可乐、奥林可乐等，一时间踌躇满志，可最终还是在可口可乐、百事可乐的收购、兼并、联合风中败下阵来；90年代初，崂山可乐、中国可乐等，或合资后产品改用外国品牌，将市场拱手让给外国产品；或产品无人问津，造成经营亏损、资不抵债，自动退出历史舞台。20年的国产可乐之路，是一支可乐的悲歌。
1998年，靠瓶装水起家并逐渐确立了市场优势的娃哈哈推出了新产品 —“中国人自己的可乐”非常可乐。自诞生之日起，可口与百事两大可乐几乎全部占据中国大中城市市场，非常可乐借助娃哈哈集团其他产品在主要城市和农村平均铺货率达80%以上的销售渠道，主要铺设农村市场。
第二年非常可乐市场份额超过了“老二”百事可乐，打破了两家洋可乐垄断市场的局面。
2004年，非常可乐销量在国内可乐市场排名第三，份额分别是可口可乐的30%，百事可乐的60%。
2006年，非常可乐年产量达60多万吨，稳居中国碳酸饮料市场第三位。
然而，至今为止，非常可乐也没有再创突破，每年20亿销售额的级别，与可口可乐、百事可乐的几百亿销售额相差甚远。
而曾经被有“中国八大可乐之首”之称的崂山可乐，几经周折后也没能扛起振奋国产可乐的大旗。
创始于1953年的崂山可乐，产销量在上世纪90年代之前一直位居“中国八大可乐之首”，在青岛市场的占有率在80％以上。上世纪90年代，被可口可乐收购。1997年，由于体制上的弊端，加上洋品牌的冲击，“崂山可乐”市场急剧萎缩，崂山可乐被迫停产。2004年3月，青岛崂山矿泉水公司收回崂山可乐商标，并斥资数千万元引进意大利生产设备，恢复崂山可乐的生产并投放市场。
2008年，沉寂近10年的崂山可乐重新出现在青岛2000家商铺中，令人为之一振。然而，面对“两乐”占领大部分市场的格局，崂山可乐未能再现昔日的辉煌。
1998年出现的汾煌可乐，曾经是国内三大饮料品牌之一，与非常可乐、健力宝撑起了“两个巨人，三个少年”的格局（两个巨人指可口可乐、百事可乐）。
汾煌可乐一经推出便展开了广告攻势，请在国内有着相当号召力和良好形象的成龙作为产品形象代言人，将“汾煌可乐---大家齐欢乐”的口号传遍大街小巷。
据资料显示，1999年汾煌可乐仅电视广告就打了1.5亿元，约占当年饮料广告费用的23%，超过可口可乐广告近6%。汾煌可乐与同年进入市场的非常可乐，成为国内叫板洋可乐最“牛气”的两个代表。鼎盛时期，汾煌可乐以8%的市场份额跟在可口可乐、百事可乐和非常可乐之后。
然而，主要中小城市和农村市场，市场渠道不宽，加上铺天盖地的广告攻势之后便后续乏力，以生产小食品为主的汾煌可乐面临着资金缺乏的现实，2001年之后便消失于市场。
而1988年成立的天府可乐集团公司，1994年与百事可乐合资。之后的两年间天府可乐品牌的产量占比从100%下降到1.1%，合资公司累计最高亏损达7000万元，2006年百事可乐收购中方公司股份后控股94.4%。2008年天府可乐集团7次向百事可乐公司发函，均未收到任何回应，2009年天府可乐集团向法院提起诉讼，直至2010年12月3日法院判决，百事可乐公司停止使用并返还天府可乐配方及生产工艺等资料。然而，经过一番周折，天府可乐要回到鼎盛时期却已是难事。
然而，上世纪末，我国原有的八大饮料厂中有7家被外资收购，包括北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉大桥、重庆天府可乐、广州亚洲，外资碳酸饮料在我国市场占有的份额达到90%，被业界称为“两乐水淹七军”。
无差异性的“山寨”路
据了解，非常可乐在城市推广的时候，曾经进行街头赠饮，将PET瓶上的商标撕去和可口可乐一起免费让人品尝。然而，大部分消费者都没有分辨出，于是媒体和厂家为非常可乐的口感和洋可乐毫无差异而欢呼。
事实上，国产可乐从产品配方到包装，从宣传到销售渠道皆模仿洋可乐，而打着“中国人自己的可乐”的国产可乐，连文化内涵也是模仿洋可乐。国产可乐的缺乏差异化的模仿，更像是一种“山寨”。这种无差异化的模仿，在面对具有近百年文化和积淀的洋可乐时，前景可想而知。
可乐这种碳酸饮料从1927年可口可乐进入中国市场被而引入，这种黑褐色、甜味、含咖啡因并带有一定刺激性的碳酸饮料广受年轻消费者欢迎。
可乐已经不仅仅是一种饮料受到消费者欢迎，以两乐为代表的可乐有其深刻的文化内涵。所谓的“可乐文化”，代表着青春、活力、年轻、生命、时尚，是一种美国文化的阐述，而这也是“两乐”虽历经沧桑依然挺拔的根本原因，这是任何国内品牌无法比拟的。
然而，可乐的口感、包装、营销等都是在围绕着“可乐文化”的“青春、活力、年轻、生命、时尚”特点而开展的。
在中国可乐市场缺乏国有品牌。20世纪80年代，我国的一些碳酸饮料品牌，如天府可乐、昌宁可乐、奥林可乐等纷纷投入可乐的生产，90年代初，崂山可乐、中国可乐等，然而，在产品口感和配方上，无一例外是模仿洋可乐，很少有口味的创新。
在包装上，可口可乐和百事可乐分别以红色调和蓝色调为主，张扬而富有活力，彰显美国文化的青春和活力，纵观非常可乐和汾煌可乐等国产可乐，无论是色调还是风格，都与可口可乐极其相似，除了包装纸上赫然的品牌标志几乎差别不大。而其瓶装、灌装也与两乐无差。
在营销和宣传方面，为彰显“青春、活力、年轻、生命、时尚”特征，两乐的产品代言人多为体育明星、影视歌手等，非常可乐、汾煌可乐等国产可乐走的也是同样路数，而相似的宣传套路让消费者难以区分开来。
这些表面功夫上的模仿，难以创新，真正的原因还是国内缺乏“可乐文化”的根源。可乐以及可乐文化是舶来品，要在市场上得以长期存活，必须走出这条山寨式的模仿之路。
国产可乐的生存逻辑
如果从深层次分析，可口可乐和百事可乐进入中国饮料市场，与其说是一种商业冲击，更不妨称其为文化冲击。可乐作为西方文化输出的拳头产品，其背后蕴含的碾压力并不是能依靠模仿、山寨能够抵御。
纵观国产可乐的发展历史，最开始一批出现的国产可乐，无论在口味、称号、包装上均极力模仿可口可乐和百事可乐，虽然不少国产可乐在模仿的基础上，会对外大打民族牌，宣称是“中国人的可乐”，但是仍然难以逃避被淘汰的命运。
非常可乐可以生存下来，并不是因为它的口感和包装与两大可乐高度相似，而是因为它走了一条与可口可乐和百事可乐不同的市场路线，选择由农村包围城市，与此相反，汾煌可乐与两大可乐正面对拼，却无奈倒闭。
健力宝作为碳酸饮料之所以能够生存，首先在于它并没有浅显地山寨两大可乐的外观，而是学习了两大可乐的营销手段，作为最早与体育营销相结合的国产饮料，健力宝在国内市场仍然占有一席之地。
沙示汽水则走的更远，无论是包装、名称、口味上，沙示汽水都极力“去可乐化”，并且在碳酸汽水之中加入中草药，形成具有中国传统文化的独特配方和稳定的消费群体，这才是其生存乃至发展的最大保障。
“民族的就是世界的”，而差异化才是国产可乐的生存逻辑。国产可乐的经验在于，山寨永远无法真正拯救中国的实体经济，寻找到自身核心的竞争力才是生存和发展前提，以此推演，服装、家具、手机等领域莫不如此。
