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导语：2013年“双十一”，“褚橙”一天的预售量超过了上一年全年的网上总销量，达到了200吨。这让许多人进一步体会到社会化营销的魔力。
每投入一块钱，就能卖出30块钱的褚橙，褚橙堪称新浪微博史上转换化率最高的案例。而这一切的幕后推手则是社会化营销软件与解决方案提供商时趣互动。
时趣Social Touch是目前中国规模最大、行业内领先的社会化营销软件与解决方案提供商，服务着包括宝洁、中国平安、腾讯、沃尔玛、IBM、春秋航空、褚橙等数十家优质的品牌客户，以及数千家中小型企业。“随着社会化营销的发展，2013年时趣互动的收入比2012年增长了4倍，今年至少要比去年增长1倍以上。”张锐对记者说。
5月24-25日，张锐将受邀于21世纪传媒在其“weTech商学院”数字营销课程上详细解读褚橙案例，讲授社会化营销的方法，包括如何分析数据、如何打通微博、微信等。
“许多企业认为社会化营销就是找大号来发一些段子，这其实是非常原始的手段，大多数企业对社会化营销的运用还处在初期的阶段。”时趣互动CEO张锐表示，2013年下半年开始在各大媒体出现的“互联网思维”，很大程度上在促使企业应该重新审度什么才是真正的社会化营销。
在他看来，许多企业在社会化营销中都存在一个误区：你以为在微博上做营销，其实你更应该做服务，通过服务带来口碑传播，从而带来好的营销效果；在微信上你只能做服务，其实你应该去想在服务中带来营销的效果。
社会化营销的典例
《21世纪》：褚橙这个案子，成功的背后是什么？
张锐：这个案例做得成功在于我们真的用到了大数据的能力，把过去一年里提到在微博上提到褚橙的人和内容都进行了分析，分析了之后可以很清楚看到人群主要集中在几个类别。
一是商业类人士，主要讲褚时健的创业精神；第二类是讲褚橙的味道好，这些人表示没有吃过这么好吃的橙子；还有一类是长期有生鲜电商购买习惯的人，其微博内容是“晒”在本来生活、我买网等生鲜电商上购买了褚橙以外的其他东西。
我们针对这三种不一样的人，用不一样的广告素材。第一类人就是必须支持褚时健，吃褚橙吃的是一种精神；第二种人就是今年的口味和营养又有了改进；第三类人就讲褚橙的购买期是30天，超过了30天就没有了。而每种内容都会分享购买的链接。
这样的营销方法真正实现了基于人的特征，用不同的内容进行投放。这样一来投放就更加精准，转换率变得很高，褚橙最后实现了30：1的转化率，即是说，投1块钱的广告最后能卖30块钱的橙子出去。
这一度成为新浪微博历史上转化率最高的案例，前提是因为我们正确运用了数据的分析以及准确的营销策略。褚橙一开始做的时候，品牌营销团队都知道社会化营销，并且很看好，但是销售转化以及库存的准备心里是没有底的。而在应用了技术手段之后，第二年的库存十倍于第一年，充分了很多。而今年褚橙在社会化营销上将会有新的动作。
《21世纪》：你们怎么收集数据？
张锐：时趣互动是新浪微博11个官方数据合作伙伴，我们拥有新浪微博最高权限的API接口，通过API接口，我们可以收集到相关的微博内容以及内容背后人的数据，经过对这些数据的收集之后，对数据进行分析。
《21世纪》：在社会化营销中，数据与投放如何结合？
张锐：我举另外一个例子。春秋航空现在每个月通过社交网络带来的销售额达到千万级别。在传统的CRM中，只有购买者的电话号码和交易记录，但是把如果这个数据和生活数据结合起来就可以更清楚，到底什么年龄段的人比较多，他们有什么喜好。在我们的建议下，春秋做到两个身份的成功匹配，知道经常购买这些航线到底是什么样的人，并且来进行精准投放。后来我们发现，春秋航空的客户中，喜欢曼联的男性特别多。所以今年在投放上会以曼联或者英超联赛就成为一个重要的方向。
而我们现在真正尝试新的投放方式。春秋航空可以提前看到某一个航线库存的消耗情况是否正常，一般而言航线在两周以前能够出售60%-70%左右的库存，剩下的属于临时购买的。现在想做的事情是，在航线的两周以内，如果销售情况不理想，则会针对关注这条航线的用户或者常旅客，加大营销投入，并且和库存状态形成一个动态的平衡。未来我们将把这件事情做到自动化，将航线的库存和在社交媒体上的广告投放自动结合起来。
我们是一家营销行业里面的技术公司，我们也有自己的铁人三项：营销服务，软件管理和数据分析。我们既有营销的创意和策略，也要有数据的分析能力，并且将二者进行结合，产生更大的价值和体系。
如何打通微博、微信
《21世纪》：微博和微信，哪种更适合做社会化营销？
张锐：很多人在说新浪微博的热度在下降，其实不是这样的。总体上新浪微博的活跃度在多方面的数据汇总来看，处于一个平稳的状态，而不是很明显地下降，而微博营销的效果也并没有下降。粉丝通现在基本上是中小型企业投放广告，这些中小企业的广告投放量去年对比前年有3倍的增长。
而微信是企业和消费者沟通的CRM平台，我们在微信上面通过软件来一套建立和消费者沟通的机制。现在微信开始放宽服务号下行的机制。微信上基本上没有消费者横向的传递，只能是自己把粉丝集中到微信上来，实现投放。
但是微信是消费者和企业沟通的一个非常好的入口，我们也在往这方面投入。我们现在在提一个大的概念，叫Social CRM，不管是微博微信，还是自己的CRM或者EDM数据库，这些渠道都要统一打通，让不同类型的消费者通过不同的渠道来跟企业展开互动，在这个过程中实现再消费需求的挖掘。这其中也是有很多故事可以讲的。
《21世纪》：整个社交网络、社交媒体的发展趋势是什么？
张锐：现在我们看到的市场趋势是，平台的开放性实际上在互相促进互相竞争，比如微信服务号开放了更多的接口，一方面是市场有很强烈的需求；另一方面微信原有的服务方式已经被微博所学习，而微博的开放力度比微信更大，大家都在争抢成为企业和消费者之间发生互动量最大的渠道。
整个社交媒体环境，平台在趋于稳定，但是平台在进一步深化和创新。到今年下半年，社会化营销的发展中心江湖放到通过营销来实现人们在移动端上进行购买这个方向上。但是目前国内的企业在社会化营销方面，只有5%-10%的企业做到有系统的方法来管理自己的社会化营销。
从目前的整个社会化媒体的发展趋势看，社会化营销已经出现了这么多的案例，这足以证明更多的企业都应该加入进来，用技术与数据来实现社会化营销的价值，而不应该只是简单地花钱让大号转发广告这种原始的手段。
