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毫无疑问,“蟹卡”正在圈粉年轻人。
时近中秋,谐音同“谢”的大闸蟹蟹卡,作为礼交往来谢还人情的上上选,正在天猫等电商平台迎来一年一度的销售高峰,俨然成为今年中秋最热门最受欢迎的节日礼物,囤蟹卡、送蟹卡、晒蟹卡,风靡社交网络。
值得一提的是,在天猫,超过40%的大闸蟹蟹卡销量,均由90后“承包”,而今年各家大闸蟹品牌在天猫发售的蟹卡,无论是形而上的设计理念,还是具体的款型样式画风质感,也都正在展露与年轻受众心性相符的全新年轻态。
最具代表性的案例,来自此次天猫联合流量IP推出的大闸蟹礼盒主题“蟹卡”。
其中,主题为“超级萌”的天猫联名蟹卡,欢脱接地气,借力国产第一流量IP“吾皇万睡”形象,以年轻化视觉形象对话90后消费群体,由天猫牵手“俏苏阁”、“阳澄之王”、“阳澄联合”三家大闸蟹品牌创作三款联名礼盒:“有钳任性”、“富贵流油”、“蒸蒸日上”,一经推出即受粉丝热捧。此次“超级萌”蟹卡跨界联名,精准地切入年轻态社交领域的圈层共鸣标签,唤醒消费者对二次元世界限量手办的珍视心智,向蟹卡做出同步类比迁移,让这套限量版吾皇万睡蟹卡更具入手与礼品价值。
另一系列天猫联名蟹卡立意于“高级感”,虽然旨在凸显格调,强调好蟹正宗性,但天猫选择了线上线下年轻拥趸众多的《博物》杂志携手合作,由一本正经、大家喜闻乐见的博物君出面,以“食蟹”、”识蟹”和“诗蟹”为题,与“蟹王”、“今旺”、“阳澄湖食品”三家阳澄湖镇的大闸蟹品牌合作,基于通识科普溯源和文化气息加持,进一步放大联名蟹卡在高端礼品流通领域的内在价值,一方面为商家做文化与品质的升级,一方面也将博物君“好能怎”的吃货人群带入蟹卡人群做消费增量,从而实现双赢。
此外,由明星王祖蓝推荐的“金蟹阁”和号称无“蟹”可及的“谷源道”等品牌蟹卡,也在天猫引起年轻消费者追捧。
需要指出的是,此前不论是明星代言还是话题营销,都是大闸蟹品牌商家尝试发力推进的方向,但往往举步踌躇,如何在大众消费市场尤其是年轻人群那里打出品牌心智差异、打造品牌的消费者认知度、打响自身在大闸蟹“蟹卡”消费市场的名气,是各大大闸蟹品牌共同面临的问题。
因此,天猫在各个行业新零售领域累积的成功营销案例,对于大闸蟹行业商家通过品牌化探索市场增量而言,将极具参考价值。——在天猫的强运营推动下,大闸蟹头部品牌开始越来越多地接受并借力明星影响力,包括邀请沈腾、黄晓明、胡可等在内的明星为自家品牌代言;同时,话题制造、IP联动等营销方法,也越来越广泛地被天猫方面引介和融入生鲜行业营销生态;越来越多的大闸蟹品牌,正在更开放、更具适应性地接受来自互联网思维的年轻化创新“改造”,从视觉优化的角度,全面升级自家大闸蟹品牌在天猫平台上的包装设计,由此诞生的那些高质感、高调性、高收藏价值的蟹卡,进一步助燃了今年中秋送礼“蟹卡热”,也奠定了大闸蟹蟹卡“年轻化”的整体基调。
当然,以上林林总总,也源自于天猫对于大众消费趋势的深度洞察,比如,年轻人都在想什么。
在天猫,90后人群已经超越80后成为当之无愧的剁手之王,为各大传统时令消费旺季和新兴电商节日创造了高潮迭起的活跃度,他们热爱新品潮派也热爱至臻经典,还有着更加包容也更加脑洞大开的消费心态。此次蟹卡热,90后除了“承包”了天猫平台超过40%的蟹卡销量外,甚至有些90后创造性地将其开发出了“投资”价值,并在社交平台调侃“蟹卡是‘两个月的期货’”,映射出了新世代人群迥然不同的消费理念和认知,也反向论证了蟹卡“年轻化”、蟹卡致力于圈粉年轻人的必要性和必然性。
当然,“蟹卡热”、蟹卡“年轻化”和天猫生鲜大闸蟹品牌商家的联动营销背后,是天猫正在发力打造的丰收季概念。在整个天猫丰收季,天猫希望引领消费者去每一处好物原产地,找到正当时正当季的丰收礼。9月大闸蟹多地开湖的江苏产区,正是天猫庆祝全国丰收的重要一站,其中拟定于9月23日开湖的阳澄湖,更是大闸蟹原产地里正宗中的正宗。这样的心智认知,值得被天猫反复强调。而更多江苏大闸蟹湖区,也开始借力天猫走进消费者的视野,线上电商蓬勃发展,鼎力支持着大闸蟹行业传统的线下零售业态,观念先进的品牌商家带领后来者加速前进,大闸蟹产业的整体生态格局显得更具活力,由此受益的消费者也可以在中秋时节自由自在地吃上物美价廉的国民蟹。
在此,倡导抢先实现#大闸蟹自由#的天猫,从引领大闸蟹品牌商家通过蟹卡全品类的视觉升级和IP联动季节限定款开始,在供给端打出品牌差异化和选择多样化,在消费端潜移默化影响包括年轻人在内的具体而微的消费行为和消费意愿,让蟹卡趁着中秋佳节一举成为最高阶的馈赠好礼。而那些与天猫联名、与流量IP跨界合作的大闸蟹“蟹卡”品牌们,也在这一过程中焕发出了与以往迥然不同的年轻生命力。
进一步地说,在天猫赋能大闸蟹蟹卡“年轻化”的同时,天猫实质上正在凭借深耕“新零售”领域的实战经验和大数据,更有主张也更具创造力地串联起行业生态内外从生产者到消费者的全链路,上游的品牌商家因此愿意与天猫持续不断扩展合作边界,深化合作内涵,下游的消费者更加全身心地沉浸于天猫营造的理想生活消费体验环境,满足愿望,开放想象。
所以说,真正圈粉的,是由天猫创造的这幅“理想生活”美好图景,不是吗。
