亚当·斯密说,交易是人类最深刻的本能之一。买卖有时和语言一样,能用来表达人的情感和想法。人类买入某物,除了满足自己的物质享受,有时还借此表明他的身份或对这种身份的向往。物品在每个文化区域中有不同的含义,所以有时会成为贸易需要克服的障碍。
在哪里都不需要特别的营销的是毒品。美国作家威廉·巴勒斯在《赤裸的午餐》中说:“毒品用不着推销,客户自会从阴沟里爬过来求着购买……若想消灭毒品金字塔,必须从金字塔的底部开始,即街头的瘾君子,而不是把精力放在大毒枭身上。不再有瘾君子购买毒品,也就不会再有毒品交易。”
某种商品能否大卖都是很偶然的事情。据说,关于咖啡的医学价值,历史上争论非常激烈。在瑞典,有一对双胞胎兄弟因犯了杀人罪而被判死刑,国王古斯塔夫三世突发奇想,要拿这两个死刑犯做实验。他把他们终身囚禁,限制他们的饮料,其中一人只能喝茶,另一人只能喝咖啡。结果喝茶的先死,享年83岁。瑞典从此成为世上人均咖啡消费量最大的国家。
现在是日用品甚至必需品的肥皂曾经也需要营销。对肥皂的需求其实是商人创造出来的。20世纪欧美肥皂厂商进入非洲之前,已经有传教士和殖民地学校为此做了营销,前者在非洲宣扬清洁仅次于圣洁的观念,后者则培养西式的卫生习惯。虽然很多营销人员相信,是他们率先提供了解决“非洲肮脏”的办法,但实际上,他们的前辈其实比他们更了解事实。1870年之前,来到非洲南部的欧洲人,就指出原住民有多种相当有效的祖传除垢方法,包括使用当地的油、兽脂、黏土。只有在后来殖民活动增加后,非洲人才开始使用肥皂这种新商品。
跨文化营销时也能制造需求。第一次世界大战后,美国人在战争期间抢占的海外市场,随时可能失去,同时国内市场也面临同样威胁。美国制造商担心,柏油路取代泥土路,汽车取代马,瓦斯炉取代煤炭,电灯取代油灯之后,肥皂的需求会降低。于是欧洲人联合发起行动,说服美国人相信自己仍很脏,肥皂于是再度在人们生活中派上用场。
同样,“可乐”之所以能够征服欧洲,也是因为不可多得的历史条件。1880年,可口可乐在美国上市后,被认为是有益健康的饮料。但1920年该公司试图将市场扩大到欧洲时,却发现自己的产品被怀疑有害健康,毕竟它含有糖和咖啡因。然而,“二战”期间,可口可乐公司不惜血本,让美国大兵以低价喝到他们的汽水。通过这一举措,欧洲人一看到“可乐”,就想到美国对欧洲的正面贡献。另外,它还化解了欧洲人对“可乐”是否健康的担心——如果将希特勒赶出西欧的大军都那样猛灌“可乐”,那其他人喝了也不会有坏处。