微波炉欲借三四级市场突围

随着一、二级市场的销售饱和，“家电下乡 ”式的渠道下移已成为各家电厂商的救命稻草。记者从中国家电协会的数据了解到，过去5年，中国微波炉销售规模停留在年均800万台未有增长，城市销售规模饱和，迫使微波炉行业将重心延伸至三、四级市场，借此实现年内逾1000万台销售目标。

寡头共寻突破点

微波炉市场格兰仕“一家独大”的局面在2007年发生逆转，美的微波炉后势强劲，至今与格兰仕牢固地占据着国内微波炉市场90%以上的份额，而LG、松下等外资品牌市场份额累计不足8%，行业的品牌集中度空前提高。然而记者了解到，品牌的竞争并没有为市场容量带来“扩容”的变化。相反，据中国家电协会公布的统计数据显示，2002年～2007年间中国微波炉内销停滞于800万台，5年零增长。

不过，这一现象在今年或将得到改善，美的、格兰仕纷纷表示今年的市场销售目标将突破500万台。由此，仅此两家逾1000万台的销售也将实现微波炉市场6年来的首次增长。

“三、四、五级市场的深度分销是我们实现经营绩效，渠道拓展的有效保障。”此前出任格兰仕中国销售公司总经理的韩伟向记者表示。对于增长原因，美的微波炉国内营销公司总经理张武力也认为，“微波炉行业的市场角逐焦点，已经从中心城市转向三、四市场。对于行业与品类而言，未来的成长将来自于广大的农村市场 ”。由此，向三、四级市场转移成为微波炉行业共同的市场突破口。

三、四级市场之争

业界认为，三、四级市场整体容量大、竞争相对较弱、毛利率较高，其家电消费的特点是购买力有限、市场增速快，消费结构处于快速升级阶段，大有潜力可挖。做为新的市场增长点，三、四级市场也不约而同地成为企业争夺的新“战场”。

据悉，2006年开始格兰仕家电生活馆就在三、四级市场逐步拓展，并将农村市场定义为“终端型市场”。“大篷车”活动抢占三、四级市场。美的微波炉对三、四级市场的攻势也在加强。基于抢滩的思维，早在2006年底，美的的“蓝鹰计划”对三、四级市场的渠道竞争力建设、提升做出了系统的规划。与此同时，为了配合“赶集千镇行”、拓展农村渠道建设，美的启动“联营公司模式”。“联营是把各地办事处和经销商两股力量紧密咬合，与经销商合同一签就是5年，相当于给予经销商5年的承包期，让他们敢于投入。”张武力向记者解释到。

业内人士认为，宏观经济政策以及微观消费环境的变化为微波炉行业切入农村市场带来了绝好机会，渠道下探已成必然，而美的、格兰仕渠道策略变更的也势必将引发新一场的市场之争。