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现在，星巴克在中国也品味到咖啡的苦涩味道：英国的Costa(咖世家)、日本的DOUTOR(多多路)、中国台湾的85度C……这些之前已在本地市场成为星巴克强劲对手的咖啡连锁品牌，在中国布下了一个狙击它的战场。
整个7月，这家全球最大的咖啡连锁公司一直在经受打击。关掉600家美国直营店、解雇1.2万名雇员、股价大幅下跌—星巴克正在遭遇自创立以来最悲惨的一段时光。
这怪不了别人，这家标榜着提供“非凡的咖啡体验的公司”着了魔一样地扩张。结果是，你确实能在每个街角都能够看到它，以至于你再也不会认为它有何非凡之处了。开上万个店容易，拷贝其中的“体验”太难。
这家公司声称关闭门店不会让顾客受到太大的影响，他的首席财务官Pate Bocian的解释是因为有些店实在离得太近了。
华尔街倒是显示出开始恢复对这家公司的信心，消息公布的当天股价有了5%的反弹。投资者们大多认为，这家公司的管理层终于没有逃避问题，并且开始寻求解决办法。
遗憾的是，星巴克的解决办法看上去不但一点也不新鲜，而且也未必管用。除了关闭门店，推出更多新的产品，星巴克表示将把扩张的重心放到国际市场。星巴克大中华区总裁王金龙在回复给《第一财经周刊》的邮件中表示，2008-2009财年星巴克已经确定要把部分门店扩张计划转移到更具潜力的海外市场，这是星巴克第一次把更多的开店计划放在了公司最重要的美国大本营之外。
中国—星巴克未来的第二大市场，又一次很正常的被一家跨国公司看成了希望所在。
但谁会买账呢？在上海，无论任何商业领域竞争的激烈程度都丝毫不会亚于纽约、伦敦或者东京。
就算采取激进的开店速度，包括在二三线城市迅速扩张，星巴克公司也可能用不了多久就将在中国再次品味咖啡的苦涩。英国的Costa(咖世家)、日本的 DOUTOR(多多路)、中国台湾的85度C……这些在本地市场已经让星巴克难堪的对手们都挤进了上海、北京这样的城市，在所有能够想到的区域和星巴克展开争夺。
对这些竞争者而言，星巴克赖以成名的商业咖啡文化和相对独特的消费环境并没有构筑太高的门槛。美式咖啡、简洁舒适的装修、轻松随意的氛围……这些元素易于被竞争者所模仿，来自英伦的Costa其店面装修风格和体验就与星巴克大同小异，只是在色调选择上显示出红绿的差异。
更重要的是，随着竞争者的涌入，物业成本上升，咖啡店密度的增加将迅速拉低单店营收的利润率。现在，你已经可以在上海这样的城市随处可见咖啡馆，就算中国城市居民对于咖啡文化的需求激增，那也永远赶不上现在这些公司的扩张计划。更关键的是，对于很多人来说，确实分辨不出星巴克的咖啡与Costa有何不同。
这些，都将对星巴克构成压力，而美国的投资者们还乐观的不着边际。
吴江路—南京西路的后街，上海市区租金昂贵、位置最核心的地方，是这个城市著名的“美食街”。它的东段紧邻上海电视台，集合各式大众化、平民化餐厅，用餐高峰时段此处空气中都能弥漫着油雾。西段汇聚的则是中高档餐厅—就是这样看似有些“分裂”的一条街。
如今，这种怪异在吴江路上演绎得更为变本加厉。经过两年多的改建及招商后，5月末，这个当下被称为四季坊的吴江路西段正式对外营业。由东向西前行，首先是星巴克，与之对门而立的是新加坡The Coffee Bean & Tea Leaf(香啡缤)；向前数十米距离，是来自台湾的85度C，而Costa上海吴江路的门店位于吴江路与茂名南路路口。
85度C是兼营咖啡及西式糕点的混合业态者，其在上海经营的第一家店距离此处仅需步行5至10分钟，位于一个相对僻静的街角，24小时营业，就算夜半时分也会出现许多拿着纸杯喝咖啡的年轻人。
85度C公司协理孙武良说：“这个市场刚起步。咖啡是会上瘾的饮料，上海又是一座洋化的城市，拥有很多外商，所以上海的咖啡市场很有潜力。”
2000年星巴克进入中国市场的第一家店就开在台湾。85度C出现得比较晚，但从2004年开始只花了3年的时间，门店和营业额便超过了台湾星巴克。他们正打算将台湾市场的战局在上海重演，仅一年的时间，上海店面便已经扩张至25家店。“我们现在单店的营业额，平均下来每月是150万元左右。”孙武良说。
在上海，几乎只要有星巴克门店的地方，都会出现它的竞争对手，例如咖世家、香啡缤、85度C……这场竞争已经激烈到了必须在一条百米小街上争得一个位置的地步。而这些出现在吴江路西段的咖啡店品牌，都在附近步行20分钟范围内拥有其他分店。
星巴克店面分布密度更高，紧邻星巴克吴江路店，还有中信泰富店等两家门店。对于如此高密度的布点，戴德梁行商铺部高级助理董事章峥嵘认为，这里是星巴克必争之地。如果星巴克不开店，那么很可能Costa或是香啡缤就会在那里设点，星巴克宁可自己增加店面成本也要控制有利位置。
在沉默了5年后，香啡缤也加快了扩张速度。从2003年到2005年，这家新加坡咖啡连锁店仅在上海开设了2家门店。从2005年开始至今，香啡缤在上海有22家店，苏州有3家店。上海香啡缤餐饮有限公司市场部负责人表示，到今年底，香啡缤的门店数量将扩至30到35家。美国的Coffee Beanery、意大利的世家兰迪公司均对《第一财经周刊》表示公司有扩张的打算。
3月，第一太平戴维斯公布了一份咖啡店的市场报告。报告认为：“凭借其品牌优势，星巴克已成为多数购物中心选择咖啡店的首选租户。但随着竞争对手不断涌现并获得本地消费者认可，这种局面或将在不久发生转变。”
喝咖啡的中国人确实是越来越多，但如何让他们选择自己而不是星巴克—这一点，对于Costa、香啡缤等后进入者是一个问题。
2006年底，媒体多以“星巴克面临考验”为题做了Costa进入中国的相关报道，Costa借此发出了挑战星巴克市场地位的宣言。但正在为Costa寻找合适商铺的代理行代表在与业主经历了一些谈判后，并不认为短期内Costa能在中国市场给星巴克造成竞争压力。
收回上海统一星巴克50%的股份和美心星巴克51%的股份后，星巴克在2006年底就已经完成了对北京美大星巴克的控股，实现其收回特许经营全盘控制中国市场的目的。当Costa开设第一家咖啡店时，星巴克在中国的规模已经达到180多家。这一时差不仅导致规模上的差距，也造成了严重的品牌知晓度差异。
“星巴克对开发商是一种吸引，业主通常会主动邀请星巴克。”章峥嵘说。
不管是Costa，还是2003年进入上海的香啡缤都无法得到这种待遇。作为星巴克的主要竞争对手之一，香啡缤自2003年在上海开店后直至2005年才开设了第二家分?店。
Costa选店址时不得不为其品牌知晓度的弱势付出更多的成本。
悦达咖世家(上海)餐饮管理有限公司副总经理马久荣表示，Costa在一些地区为了获得一个与星巴克差不多的店址，确实要付出更高的租金。而Costa又不得不时时与星巴克出现在同样的地方—就好像肯德基餐厅的附近总会出现麦当劳一样。相同的定位迫使Costa必须从商业中心或是境外人士聚集的区域开始布局。在南京东路店开业后，Costa又陆续出现在南京西路、淮海中路、徐家汇以及一些在上海新兴的商圈。
85度C公司协理孙武良也表示，未来开店重点会倾向大卖场。“街铺店数量发展到一定程度就差不多了，在大卖场开店，人流量大，并且夏天和冬天大卖场里的店比街铺店生意好，也便于公司控制整体的经营状况。”
“但Costa还是要控制那个平衡点。”马久荣觉得这是经营咖啡连锁店的矛盾之处。达到规模经营是必需的，控制成本也是必需的。在调整了开店计划后，马久荣透露，根据当前悦达咖世家的经营状况，3年后可以实现盈利。
这个预期盈利的时间点与真锅咖啡店中国连锁总部开发部经理秦雷的预估一致。秦雷根据咖啡连锁行业的规律及对中国市场的判断，认为Costa在中国至少需要两年半左右才能实现盈利。而当初真锅咖啡店在中国内地市场实现盈利用了3到4年。
真锅咖啡在1997年进入中国时还是遵循原有模式，以咖啡饮料为主。之后在顾客的建议下推出了本土化的简餐。在上海有一种说法，星巴克进入之前，真锅已经培育了一部分咖啡爱好者。
但是目前来看，包括真锅咖啡、上岛咖啡、两岸咖啡在内的这些规模较大的连锁咖啡餐饮企业已经和星巴克、Costa、香啡缤走向了完全不同的经营模式。
正如秦雷所说的，真锅咖啡的客人以28至50岁的商务人士为主，通常这些人在吃完简餐的同时可能会坐上一下午完成某个项目的谈判。而星巴克、Costa则不同，他们是客人稍作休息的地方，所以必须在商业中心开店追求翻台率。
真锅咖啡以1:3的直营店与加盟店比例实现快速扩张，并且由于选址通常靠近大型社区或相对较偏的商业区，物业成本方面也不存在很大压力。秦雷在6月下旬和两个加盟商签订合同，很快北京又将出现两家真锅咖啡。目前该公司已经进入上市前的实质阶段。
同样，两岸咖啡也将自己定位成大型西餐厅，主要顾客群是高级白领商务人士。在其看来，星巴克是美式速食文化的代表，并不符合国人的饮食习惯。目前在国内门店数量大约480家的两岸咖啡表示要在10年内扩张到5000家门店，并完成上市。
这些咖啡连锁企业的不同经营模式透露了各自的扩张野心，当星巴克个体咖啡体验降低、排队等位置的现象越来越频繁出现的时候，它们是有机会的。
“有多少人能品尝出星巴克的咖啡与Costa不同在哪里？”上海宏幸贸易有限公司负责人高谷宗良对《第一财经周刊》说。该公司是日本Hirokou集团的中国分公司，经营多种咖啡品牌。他认为服务是唯一有效的方式：咖啡本身不是竞争关键，包括配套食物在内的各种服务才是比较各个品牌差异的要素。
星巴克受中国政策所限，其很多周边产品都无法引入中国。食物在不知不觉中成了顾客选择不同咖啡连锁店的标准。马久荣也认为包括食物在内的服务会成为 Costa未来的核心竞争力。Cindy是Costa的常客，她在英国生活了8年。她认为相对于星巴克而言，Costa的食物选择更丰富。戴德梁行的章峥嵘经常和这些来自咖啡连锁店的朋友打交道，他认为香啡缤的三明治最好吃。
但是这种定位差异细微到需要仔细去观察才能发现。而相对于在定位上努力细分出一个市场，星巴克选择的是凭借先发优势抢占更多市场。2007年7月，该公司与百事公司合作在中国市场推出“星冰乐”罐装即饮咖啡系列，将脚迈进了饮料市场中—当然，星巴克只对咖啡有兴趣，它原本就是美国市场罐装咖啡的头牌。
在这里，星巴克也遭遇到了另外一个老对手。
高谷宗良所在的上海宏幸贸易公司是日本DOUTOR(多多路)咖啡在中国唯一的经销商。DOUTOR咖啡是日本第一大咖啡连锁店，在日本拥有的连锁店超过 1000家。该品牌大约在10年前就曾调查过上海咖啡市场，但当时得出的结论并未促使其决心在中国开设咖啡连锁店。直到目前，DOUTOR咖啡仅仅通过贸易公司在中国销售旗下罐装和片装咖啡。在上海久光百货B1层的超市里，DOUTOR的罐装即饮咖啡与星冰乐在同一货架上。
高谷宗良认为，DOUTOR的为难之处在于，其在日本并非单一供应咖啡，而是配以符合日本人口味的简餐。而DOUTOR目前在中国尚未找到合适的合作伙伴生产这些食物，所以DOUTOR咖啡目前仅以咖啡产品试水中国。DOUTOR并没有放弃咖啡连锁店市场，该公司的目标是上海，因为“这里终究是最大的市场 ”。Hirokou集团已经确定明年初在上海开设第一家咖啡连锁店。
但即便是星巴克、Costa、香啡缤这样的连锁咖啡店开店数量再多，也并不能满足所有消费者对咖啡文化的个性需求。时夏影，在上海蒙自路上的创智园开了一家名为“扉暖心”的家庭式咖啡店。这家咖啡店面积100多平方米，营业仅有3个月，咖啡由时夏影从美国采购，已经投入40多万元。类似的家庭式咖啡店在欧洲很常见，已经成为人们生活的一部分。
“星巴克、真锅只是连锁企业，它们有它们的市场空间，但真正了解咖啡的人会知道这些不是真正的咖啡店。”时夏影?说。
尽管时夏影并不认为量产咖啡是真正的咖啡，但占据这个市场大部分空间的正是连锁企业。有人喜欢坐在她的咖啡店里看电影、听音乐，更多的人却宁愿在星巴克等地方排队等座位。
星巴克在上海的布局已经明显从市中心向外围转移，章峥嵘最近接触到的星巴克雇员多是在打听哪里有不错的社区住宅项目。这点就像1999年左右的香港，星巴克逐渐向非CBD的区域扩张。而对Costa、香啡缤来说，市中心的布局刚刚开始，市区外围乃至上海之外的扩张却不得不同时进行。
香啡缤计划在今年年底之前将上海之外的门店由3家扩增到15家。Costa目前在杭州、南京、扬州和苏州共有6家店，到今年8月结束前，南京的Costa 将由2家扩增到5家。世家兰迪副总经理吕航也表示，“上海等一线城市租金高昂，咖啡市场竞争激烈，公司打算向江浙的二线城市发展。”
这场关于咖啡连锁店的战争早已经悄悄开始，其涉及范围也不可能仅仅是上海。
