星巴克：提高咖啡品质 从头来过

麻烦缠身的星巴克幡然醒悟，着意提高咖啡品质。

这么多年来，美国消费者对液体燃料的需求似乎是没有价格弹性的——不管这个燃料是用来驱动汽车，还是用来在早上刺激大脑。然而当价格涨到4美元，消费者的需求似乎终于出现了价格弹性，汽油如此，起泡的拿铁也如此。这样一来，美国境内各个星巴克的咖啡师都开始感受到了如底特律城的汽车工人的心态。6月1日，总部位于西雅图的咖啡零售商星巴克宣布，将在美国进一步关闭500家门店(今年早些时候已经宣布关闭100家)，并将目前的大约 172，000名雇员裁员7%。

这些将要关闭的门店中，有70%(这个比例相当惊人)是在2005年之后开的，这似乎印证了Howard Schultz的评论。今年1月，Howard Shultz重掌公司后表示，星巴克的大多数损伤纯粹是咎由自取。公司飞速扩张，在受次贷危机影响的地区开设了太多的星巴克门店。而美国经济的恶化更是让它雪上加霜。星巴克提供的是“优质高价”的咖啡，现在面对的却是节衣缩食的顾客，这些人由于同样的理由纷纷从Target涌向Wal-Mart。同时，麦当劳开始提供口味不错的咖啡，这个决定看起来倒是恰逢其时。

星巴克现在的股价只有它两年前最高值的1/3。然而，关闭门店的举措并非星巴克恐慌的征兆，反而可能证明了Schultz先生打算让公司重新专注于品质，而不是扩张。几个月前，他同时关闭美国的所有门店，做了一个简短的再培训，而未来的计划包括员工能力、仪态和门店整洁度、舒适度的进一步提升。

此外还有产品和操作的革新，包括推出健康的水果冰，一种神秘的意式饮料(目前还没有命名)，以及操作的进一步自动化。今年5月，星巴克收购了Coffee Equipment公司，这家小设备厂商生产一种叫Clover的极为昂贵的咖啡机。现在，星巴克正在美国少数门店测试这种机器。

不可否认，口味更淡的“ Pike Place”滤纸式综合咖啡的引入招致了不少批评。不过在公司人气旺盛的新顾客网站“mystarbucksidea.com”上，消费者更关心的是星巴克店里食品的质量，还有最重要的，价格。让Schultz先生振奋的是，网站上也有许多正面的建议，如增加素食供应，如提供钟情卡(会员优惠卡)，这些都表明，许多顾客依然在乎星巴克，乐于给他一个重获顾客芳心的机会——不管经济是否景气。