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国庆销售旺季刚刚结束，各行业、各企业的国庆销售盘点，成为媒体关注的焦点。记者从美的微波电器事业部了解到：整个国庆8天，美的微波炉总体销量比去年增长了40%，达到35万台，其中，美的今年开始推出的高端副品牌“蒸立方”产品，零售均价2000元以上，国庆期间销售10000多台，平均每分钟卖出约2.6台，成为行业最大的亮点。
家电专家陆刃波评论认为，微波炉行业高端产品旺销，预示着两个趋势：一是，微波炉行业已经逐步走出以前“价格战”的泥潭，追求以人群细分为基础的“顾客价值最大化”；二是，国内市场尤其是一二级城市市场，家电消费正在转向中高端消费。
与专家关注大趋势不同的是，记者更关注美的蒸立方微波炉凭什么畅销？为此，记者电话采访了美的微波电器事业部国内营销公司总经理张武力。
推“蒸立方”高端副品牌，适应高端人群需求
在采访中，张武力总经理强调，之所以推出“蒸立方”高端品牌，是基于大量的市场研究，研究带来了两个判断：一是，国内经济持续增长，人们的收入水平越来越高，消费需求也趋向高端化。家电行业中，彩电由CRT转向平板；美的冰箱推出高端品牌“凡帝罗”，海尔推出“卡萨帝”；以及房地产行业、汽车行业持续高增长，都证实了这个判断。
第二个判断，微波炉正从可有可无的边缘化炊具，转变为厨房中的核心炊具。目前，一二级城市家庭中，微波炉的保有率已高达80%以上，同时，消费者对微波炉蒸功能的了解、认知与使用已经相当普遍，美的掌握的数据显示，80%的消费者了解了微波炉有蒸功能，80%的消费者首选有蒸功能的微波炉，80%的消费者会使用微波炉的蒸功能。
微波炉消费需求高端化的出现，是一个大趋势，企业要么主动转变去适应它，要么不理会这个转变，慢慢被市场淘汰。而美的选择了主动转变。在转变过程中，美的坚持必须向顾客提供更高价值的原则，从审美到功能，从结构到工艺，从色彩到材料，从操作便利性到食物烹饪效果，都使顾客有全新的体验，不仅是要让顾客满意，还要带给顾客惊喜。同样重要的是，这个更高的顾客价值，还必须要通过合适的方式，传递给消费者，以实现差异化的认知。于是，美的推出了“蒸立方”作为面向高端消费群体的副品牌。
“坐奔驰，开宝马，用蒸立方”——蒸立方代表更优质的生活
就象奔驰、宝马汽车代表优质生活，象征个人成功一样，在蒸立方品牌规划中，美的赋予蒸立方的是：代表更优质、更时尚的生活品位，象征整个家庭的成功！并以“蒸出营养与健康” 作为广告语，与目标消费者进行有效沟通，充分体现了产品的功能与消费者价值。正如人们对高端汽车品牌的认知一样，美的就是希望取得成功后的家庭“坐奔驰，开宝马，用蒸立方”。
与此相契合的是，美的邀请国际巨星巩俐作为蒸立方的形象代言人，并主要以中央电视台作为媒体平台开展一系列营销传播。
在大众的心目中，作为国际巨星的巩俐，不仅是事业成功的代表，更是在国际上具有影响力的华人精英，其形象一直都是美丽、高贵、优雅的，巩俐保持美丽、高贵、优雅形象的秘诀，正是营养均衡，健康饮食。
值得一提的是，巩俐对代言产品的要求非常之高，其态度也是非常认真的。她不仅要了解企业的整体实力，品牌的行业地位，而且，深入地了解产品的功能，以及产品在行业中的领先优势，并亲自试用过一段时间，使用体验很好，然后才愿意成为代言人。对蒸立方，巩俐使用之后的体验是“五个非常”：“外表非常时尚、美丽，工艺质量非常高，操作非常便利，智能化程度非常高，烹饪的食物口感非常好”。巩俐还推荐其家人、朋友使用蒸立方。
于是，以巩俐为主角的电视广告片《营养诱惑篇》，把巩俐使用蒸立方之后的满意体验，通过电视语言，完整地传达给消费者。在拍摄广告片之前，巩俐向制作团队表示：“当我认为我是在拍一部作品而不是广告的时候，我会全身心投入进去”。正是因为蒸立方打动了巩俐，所以，广告片也打动了消费者。美的微波炉广州营销中心经理石湘龙向记者介绍：“从蒸立方广告播出以来，我们已经卖出了20多台蒸立方产品，可喜的是，买蒸立方产品的人，都是直接指定购买的。”
蒸立方：集五项行业第一于一身
蒸立方之所以在国庆期间成为畅销产品，是因为其拥有五项重大创新，创造了五项行业第一。一是直喷蒸汽温度最高达到300℃，蒸汽在腔体内进行的热循环，快速提高蒸的效率，缩短烹饪时间，使食物脱脂减盐，保存更多营养成份；二是专设了旋转触摸屏菜单系统，把日常的营养菜谱以很直接的方式让用户选择，其中包括蒸鱼虾、蒸米饭、蒸水蛋等10多种智能菜单，提高了便利性；三是容量在25L以上，使蒸的食物选择更多；四是高端品牌特有的下拉门设计，方便取放食物的同时，考虑到了左右手习惯不同的消费者；五是耐高温易清洁内胆与蒸汽清洗功能，使内胆清洁变得非常简单。
对于蒸立方产品，张武力表示，是行业里程碑式的产品。蒸立方微波炉拥有目前行业最前沿的高温蒸技术与实现方式，最大限度地提高微波加热效率，蒸汽温度覆盖100℃到300℃，满足各种烹饪需求；其所用材料包括耐高温易清洁内胆、内壁“钻石”结构设计、黑晶大平板、蒸汽清洁、创新的下拉门设计、旋转轻触面板等。
生产这款微波炉的员工经过特别的培训，是专门的生产线生产，包括模具开发、冲压设备、工艺管理都提高了几个档次，其成本与普通微波炉不可同日而语。“就像飞机表层的油漆一样，由于要经受摄氏零下几十度到两三百度的考验，所以要求与一般的汽车油漆不一样，必然导致成本大幅增长；还有就是定位上的差别，应该说蒸立方是国内微波炉产业全球领先的技术，消费人群就是‘高收入、高学历、高品位’的这个细分人群，他们追求的是时尚美观的外形、方便的操作、给家人营养、健康的生活享受”。
