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美的蒸立方微波炉:平均每分钟卖出2.6台

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国庆销售旺季刚刚结束,各行业、各企业的国庆销售盘点,成为媒体关注的焦点。记者从美的微波电器事业部了解到:整个国庆8天,美的微波炉总体销量比去年增长了40%,达到35万台,其中,美的今年开始推出的高端副品牌“蒸立方”产品,零售均价2000元以上,国庆期间销售10000多台,平均每分钟卖出约2.6台,成为行业最大的亮点。

家电专家陆刃波评论认为,微波炉行业高端产品旺销,预示着两个趋势:一是,微波炉行业已经逐步走出以前“价格战”的泥潭,追求以人群细分为基础的“顾客价值最大化”;二是,国内市场尤其是一二级城市市场,家电消费正在转向中高端消费。

与专家关注大趋势不同的是,记者更关注美的蒸立方微波炉凭什么畅销?为此,记者电话采访了美的微波电器事业部国内营销公司总经理张武力。

美的蒸立方微波炉:平均每分钟卖出2.6台

推“蒸立方”高端副品牌,适应高端人群需求

在采访中,张武力总经理强调,之所以推出“蒸立方”高端品牌,是基于大量的市场研究,研究带来了两个判断:一是,国内经济持续增长,人们的收入水平越来越高,消费需求也趋向高端化。家电行业中,彩电由CRT转向平板;美的冰箱推出高端品牌“凡帝罗”,海尔推出“卡萨帝”;以及房地产行业、汽车行业持续高增长,都证实了这个判断。

第二个判断,微波炉正从可有可无的边缘化炊具,转变为厨房中的核心炊具。目前,一二级城市家庭中,微波炉的保有率已高达80%以上,同时,消费者对微波炉蒸功能的了解、认知与使用已经相当普遍,美的掌握的数据显示,80%的消费者了解了微波炉有蒸功能,80%的消费者首选有蒸功能的微波炉,80%的消费者会使用微波炉的蒸功能。

微波炉消费需求高端化的出现,是一个大趋势,企业要么主动转变去适应它,要么不理会这个转变,慢慢被市场淘汰。而美的选择了主动转变。在转变过程中,美的坚持必须向顾客提供更高价值的原则,从审美到功能,从结构到工艺,从色彩到材料,从操作便利性到食物烹饪效果,都使顾客有全新的体验,不仅是要让顾客满意,还要带给顾客惊喜。同样重要的是,这个更高的顾客价值,还必须要通过合适的方式,传递给消费者,以实现差异化的认知。于是,美的推出了“蒸立方”作为面向高端消费群体的副品牌。

“坐奔驰,开宝马,用蒸立方”——蒸立方代表更优质的生活

就象奔驰、宝马汽车代表优质生活,象征个人成功一样,在蒸立方品牌规划中,美的赋予蒸立方的是:代表更优质、更时尚的生活品位,象征整个家庭的成功!并以“蒸出营养与健康” 作为广告语,与目标消费者进行有效沟通,充分体现了产品的功能与消费者价值。正如人们对高端汽车品牌的认知一样,美的就是希望取得成功后的家庭“坐奔驰,开宝马,用蒸立方”。

美的蒸立方微波炉:平均每分钟卖出2.6台

与此相契合的是,美的邀请国际巨星巩俐作为蒸立方的形象代言人,并主要以中央电视台作为媒体平台开展一系列营销传播。
在大众的心目中,作为国际巨星的巩俐,不仅是事业成功的代表,更是在国际上具有影响力的华人精英,其形象一直都是美丽、高贵、优雅的,巩俐保持美丽、高贵、优雅形象的秘诀,正是营养均衡,健康饮食。

值得一提的是,巩俐对代言产品的要求非常之高,其态度也是非常认真的。她不仅要了解企业的整体实力,品牌的行业地位,而且,深入地了解产品的功能,以及产品在行业中的领先优势,并亲自试用过一段时间,使用体验很好,然后才愿意成为代言人。对蒸立方,巩俐使用之后的体验是“五个非常”:“外表非常时尚、美丽,工艺质量非常高,操作非常便利,智能化程度非常高,烹饪的食物口感非常好”。巩俐还推荐其家人、朋友使用蒸立方。

于是,以巩俐为主角的电视广告片《营养诱惑篇》,把巩俐使用蒸立方之后的满意体验,通过电视语言,完整地传达给消费者。在拍摄广告片之前,巩俐向制作团队表示:“当我认为我是在拍一部作品而不是广告的时候,我会全身心投入进去”。正是因为蒸立方打动了巩俐,所以,广告片也打动了消费者。美的微波炉广州营销中心经理石湘龙向记者介绍:“从蒸立方广告播出以来,我们已经卖出了20多台蒸立方产品,可喜的是,买蒸立方产品的人,都是直接指定购买的。”

蒸立方:集五项行业第一于一身

蒸立方之所以在国庆期间成为畅销产品,是因为其拥有五项重大创新,创造了五项行业第一。一是直喷蒸汽温度最高达到300℃,蒸汽在腔体内进行的热循环,快速提高蒸的效率,缩短烹饪时间,使食物脱脂减盐,保存更多营养成份;二是专设了旋转触摸屏菜单系统,把日常的营养菜谱以很直接的方式让用户选择,其中包括蒸鱼虾、蒸米饭、蒸水蛋等10多种智能菜单,提高了便利性;三是容量在25L以上,使蒸的食物选择更多;四是高端品牌特有的下拉门设计,方便取放食物的同时,考虑到了左右手习惯不同的消费者;五是耐高温易清洁内胆与蒸汽清洗功能,使内胆清洁变得非常简单。

 美的蒸立方微波炉:平均每分钟卖出2.6台

对于蒸立方产品,张武力表示,是行业里程碑式的产品。蒸立方微波炉拥有目前行业最前沿的高温蒸技术与实现方式,最大限度地提高微波加热效率,蒸汽温度覆盖100℃到300℃,满足各种烹饪需求;其所用材料包括耐高温易清洁内胆、内壁“钻石”结构设计、黑晶大平板、蒸汽清洁、创新的下拉门设计、旋转轻触面板等。
生产这款微波炉的员工经过特别的培训,是专门的生产线生产,包括模具开发、冲压设备、工艺管理都提高了几个档次,其成本与普通微波炉不可同日而语。“就像飞机表层的油漆一样,由于要经受摄氏零下几十度到两三百度的考验,所以要求与一般的汽车油漆不一样,必然导致成本大幅增长;还有就是定位上的差别,应该说蒸立方是国内微波炉产业全球领先的技术,消费人群就是‘高收入、高学历、高品位’的这个细分人群,他们追求的是时尚美观的外形、方便的操作、给家人营养、健康的生活享受”。

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