行业洗牌 厨卫家电产品能面临消费升级

行业洗牌 厨卫家电产品能面临消费升级

随着生活品质的提高，消费者对厨卫用品和小家电的要求也越来越高，厨卫用品和小家电正面临新一轮消费升级。

厨卫用品和小家电行业中，厨房小家电和炊具两个子行业值得看好。原因一是厨房小家电和炊具消费受房地产影响相对有限，而主要取决于消费者信心的影响。二是受劳动力成本上升影响较小，一方面厨卫用品和小家电企业利润率普遍较高，产品不提价的情况下，劳动力成本每上升10%，净利润波动小于15%；另一方面单品价值低使得提价相对容易，成本转嫁能力较高。

小家电：品牌化消费提速

2009年我国厨卫产品市场容量总计近2200亿元，其中厨房用品市场近1200亿元(其中厨房小家电750亿元，炊具190亿元，其他厨房器具200亿元左右)，卫浴用品近1000亿元(其中热水器近680亿元，浴霸市场约为10亿~15亿元，其余220亿元为洁具)。

厨房小家电未来三年行业复合增长保持在20%左右。一方面部分厨房小家电普及空间尚大，仍处于快速成长期，例如电压力锅、豆浆机等；另一方面厨房小家电不断创新，能够不断扩大需求，使得中国厨房小家电市场总容量持续扩大。

比较全球人均厨房小家电消费，中国尚处于低位。过去中国厨房小家电企业在创新方面还显不足，主要是引进西式小家电，例如微波炉、电磁炉等，但也不乏根据中国特色需求进行创新拓展出新市场的案例，例如浴霸和豆浆机。

厨房小家电行业目前已形成较强的品牌，包括美的电器(000527，收盘价12.40元)、九阳股份(002242，收盘价13.10 元)、苏泊尔(002032，收盘价19.90元)等。一二级市场份额集中度已经较高，但是三四级市场普及空间尚大，因此未来的增长需要三四级分销渠道的支持。

炊具：中低端市场待整合

炊具行业的普及率已经较高，消费升级和品牌化有望使强势品牌提升市场份额。强势品牌苏泊尔和爱仕达(002403，收盘价17.11元)的市场份额总和仅10%，提升空间巨大，且近两年三四级渠道拓展计划最激进。

炊具过去5年销售均价持续提升，销售额复合年均增长率达16%。近年来，炊具功能、特性和材质上的创新层出不穷，产品结构朝着安全、健康、节能、环保的方向发展。例如，功能细分至奶锅、蒸锅等，特性上创新出不粘锅、无油锅等，材质上也不再单一为铝锅和不锈钢锅，复合材料、玻璃、紫砂等也成为炊具原料。

我国炊具市场基本被强势的国内品牌垄断。其中，中高端市场市场份额集中，主要由苏泊尔和爱仕达垄断，品牌知名度很高；中低端市场较为分散，尚待整合。

洁具：国产品牌崭露头角

国际上小家电市场的集中度很高，基本由几个龙头企业主导。以美国小家电市场为例，在厨房家电各个细分市场虽然品牌很多，但前五名占有70% 以上市场份额。目前中国厨房小家电细分行业规模小，部分市场份额分散，尤其在烹饪大家电(灶具、吸油烟机等)、厨房非烹饪小家电(电水壶等)子行业，前五名市场份额集中度尚未超过40%。

此外，卫浴用品中的水龙头和陶瓷制品过去几年销量增速在5%左右，但销售单价的增长均超过10%，消费升级趋势明显。卫浴行业的市场份额十分分散，外资品牌Toto、科勒等占据了强势品牌地位。近几年国内品牌初露头角，金属水龙头中，中宇、九牧等逐步以中端定位获得前两名市场份额，其他陶瓷用品领域中，剑牌、惠达等国内品牌已排名前二，但也还未与国外品牌拉开差距。

选股：强势品牌+创新能力

公司选择方面，强势品牌、多元化及创新能力缺一不可。成长性最好的公司包括品牌强势和渠道拓展激进的炊具龙头企业，如苏泊尔和爱仕达，以及拥有强势品牌和深入渠道的厨房小家电企业，在个别品类上能高速增长，如华帝股份(002035，收盘价8.42元)和九阳股份。

苏泊尔是炊具和厨房小家电行业的强势品牌，其炊具内销第一名，目前股价对应2010年~2011年市盈率分别为27倍和21倍。爱仕达炊具市场份额排名第二。2010年牵手海尔日日顺，迅速铺货6000个县级网点，抢占三四级市场炊具品牌化消费的市场，厨房小家电也是其发展方向。目前股价对应2010年~2011年市盈率分别为34倍和24倍。

华帝股份灶具产品的销量稳居行业第一，品牌知名度高。2010年管理层力求实现从增收到增利的转变，并辅以管理层激励。试点扁平化直供渠道，激活一级代理商，降低终端售价，未来几年有望实现市场份额的提升和产品的大众化消费。目前股价对应2010年~2011年市盈率分别为23倍和 16.2倍。

九阳股份是厨房小家电行业强势品牌，销售终端超过2万个。短期问题在于除豆浆机外的其他家电品类尚未发力，2010年仍是筑底的一年，2011年业绩有望反弹。目前股价对应2010年~2011年市盈率分别为21倍和18倍。