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跨国公司在华经过二十多年的积累，已经成为中国经济重要的组成部分。他们的商业发展模式、产品与设计理念、市场营销方式、生产制造与研发以及领导力的培养等等，都已经成为不少本土企业学习的对象。如果我们把目光暂时从总裁/CEO这些光鲜的人物身上挪开，在这些公司中，最重要的推动者或许是那些“博于术而精于道”的专家型人物——他们往往不为外界熟知，但却精通生产、种植、垃圾处理、流程设计等领域，而且在中国市场长期扎根，用自己的“行家”身份来默默改进商业环境。
在记者看来，正是通过这些人，跨国公司形成了和中国经济的另一种不为人熟知的联系，而这种联系也是跨国公司在华发展的关键所在。
邬特（Wouter De Smet）1975年生于Ghent（比利时），成长于非洲布隆迪。在比利时学习热带农业。毕业后，他获得了在比利时政府组织农民协会设在坦桑尼亚工作的机会。2005年担任雀巢咖啡农业部经理，和夫人、女儿住在云南普洱。
比利时人邬特（Wouter De Smet）常年的工作状态是：驾驶着车牌号为“云J25151”的墨绿色北京吉普，盘旋在云南普洱地区的山路上。车厢内涌动着热带山地季风气候所特有的潮热，到达最近的村落通常耗时两个小时以上，单调的行程令常人难以忍受。
但邬特乐此不疲。“我一开始就知道，自己更喜欢农村生活。”他边说边伸出与其一米九三的身高所匹配的长臂，与沿途经过的农户一一招呼。
作为普洱地区唯一的外国人，35岁的邬特被当地人叫做：咖啡先生。他的职业是雀巢派驻云南的咖啡农艺部经理。这一身份颇似1877年路经四川、贵州，徒步来到云南的第一个基督教传教士麦克悌（John McCarthy），后者致力于在这个偏僻地区寻找上帝的新子民，而邬特和他的7人小团队则维系着这一传统茶叶产地里的小农户与雀巢咖啡帝国的合作关系。
在全球寻找咖啡新大陆是雀巢的惯例：南美洲是传统咖啡产地，产量占全球近一半。仅巴西一国咖啡收成的好坏就会直接影响到雀巢、卡夫、宝洁这样的大型咖啡生产商的产品价格——1994年，巴西咖啡遭受霜冻，导致咖啡豆价格在两周内暴涨3倍，差点拖垮上市不久的星巴克。为了尽量分散风险，这些咖啡生产巨头一直在四处派遣邬特这样的“使者”，以使帝国版图中的咖啡基地均匀分布。
咖啡家族
从1988年开始，雀巢选中普洱（当时还叫思茅）试种咖啡。这个人口当时不到百万的小城地处北回归线附近，土壤条件适合，与咖啡之乡古巴同一纬度 ——顾名思义，由于自古茶是当地主业之一，咖啡文化为零。从1992年起，雀巢在此地设立了咖啡农业服务部，先后派出五任外国专家在这里指导农民种植咖啡 (邬特是第五任)。到1997年，雀巢的东莞咖啡生产厂能从普洱获得所需的全部小粒种咖啡豆(高品质水洗咖啡豆)——这里已经成为雀巢全球咖啡版图中80 多个种植生产基地之一。与跨国公司的惯例相反，雀巢并不想过多依赖当地农场或大型中间商。到2009年时，雀巢在普洱有98%的供应商是咖啡种植户而非咖啡中间商，其中80%是土地在50亩以下的小型农户——雀巢希望这一模式还将随着邬特和他的7人团队的推广而继续扩大。
作为农民眼中的“咖啡先生”，邬特的惯常装扮是：眼镜、衬衫、牛仔裤、登山鞋，下田时戴上一顶有雀巢标志的小红帽。由于在非洲长大，他在云南的烈日炙烤下显得如鱼得水。“在比利时上大学主修热带农业时，我不会搭公车，不习惯广场音乐会，无法和大学里的人谈论政治或艺术。”毕业后，他获得比利时NGO 农民协会的工作机会前往非洲。在“没电，没路，没水，没网络，每天吃很多香蕉”的坦桑尼亚五年中，邬特发现了自己喜欢的工作和生活方式：与当地农民紧密接触进行田间劳作指导。
随后，邬特在五年的中国生涯中实践了这一理想：对他来说，丽江是一个吵闹的“大超市”，昆明是仅供转机的“中间站”，普洱是可以买到奶酪的“市中心”。邬特把家安在农场，直到一年前才携妻女搬至镇上的公寓里。“农场里的狗和鸡太吵了。”他说，“最开始有两只鸡，现在变成了20只——它们总在吵架，吵得我女儿睡不着觉。”他的女儿今年两岁，顺理成章地认为爸爸出产了世界上所有的咖啡。
“她总是指着超市里陈列的咖啡叫：Coffee！Daddy！（咖啡！爸爸！）”
讨论邬特“咖啡家族”的血统能否在这个满头金发的小女孩身上延续，为时尚早。但2005年，邬特正是子承父业来到普洱。他的父亲杨迪迈（Jan De Smet）是雀巢派驻云南的第四代专家。在为雀巢在菲律宾和云南指导咖啡种植工作之前，杨作为咖啡农艺师在非洲布隆迪呆了21年，直到内战逼迫其搬家。邬特在非洲的18年里，早早就接触到咖啡农户及咖啡种植、加工的全过程。这一经历使得他在接替父亲职位时，给总部的人留下了深刻的印象。
“和农民一起工作，并让他们信任雀巢的方法很简单。”邬特说，“去到他们中间，不要当大老板。”因此，除了在雀巢采购站收购当地咖啡豆，他常年“在路上”。和中国搭档侯家志一起拜访偏远村落中的农户时，邬特随身携带着一幅圈画繁复的“咖啡地图”，其中记录着待开发的咖啡种植村落、相熟咖农的名字和信息，以及父亲的足迹。
(本文来源：环球企业家网站 www.gemag.com.cn 作者：丁天)
雀巢名片
（邬特常年的工作室拜访普洱地区偏远村落中的咖啡种植户，并给他们做有关培训）
5、6月是雀巢在普洱地区的采购季的收尾阶段。几辆满载咖啡豆的卡车停靠在雀巢咖啡农业服务部办公室旁的采购站仓库门口，搬运工们正在忙碌着。此前刚结束的一轮咖啡收购价是20.21元/公斤——普洱咖农可能是全中国和纽约期货市场“距离”最近的农户。根据行情波动，雀巢每周公告出价两次，这一活动会从第一年11月中旬持续到第二年4、5月的采购季。
这是一个经过反复考量而选定的周期。雀巢曾经一度每天都出具报价，但很快发现这么干容易让距采购站路程较远的农民的积极性受打击。“有些农民需要花上8小时才能抵达采购站，如果价格每天变化一次，总会有人为自己错过了预期价格而沮丧。”邬特说，“而我们希望每个人都能以自己满意的价格售出咖啡豆。” 所以他将公布报价的周期设置为二到三天一次。
邬特的父亲杨迪迈是雀巢云南“以小型农户合作为主”咖啡收购模式的直接推动者。2002年之前，雀巢在云南的咖啡生意多与较大型的咖啡供应商、种植户、国营公司等接洽。在任期内，杨迪迈坚持把雀巢办公室从昆明搬迁至普洱，以便直接收购当地小农的咖啡豆。一方面，他目睹了云南山村中拥有不到20亩地的小农无处卖咖啡，只能依赖于无良中间商，后者从中进行价格欺骗、牟取暴利，导致雀巢在普洱扩大咖啡种植面积的努力受阻；另一方面，从商业的角度看，这也是个高明的做法：直接与农民建立牢固的买卖关系，不但能对他们的种植质量加以控制和提高，还能剔除掉中间商榨取的20％至30%的利润——把这部分利润分一些给农民，雀巢仍旧能得到满意的价格，双方皆大欢喜。
“父亲和我都相信，农民知道得越多，就越不容易被外界所诱惑和欺骗。”邬特说，“而我们之间的关系也就越稳定。”
事实上，直到五年前，刚抵达普洱的邬特还是会在乡间拜访时发现，偏远地区的小农对咖啡价格一无所知。“我亲眼看见农民蹲在田间哭泣，因为辛苦种植的咖啡以十分低廉的价格被骗出售。”邬特回忆说：“那种景象在我脑海中徘徊不去，我意识到我们的工作还是不够主动。”从此，他开始更多地驾车深入偏远的村落和田间，散发写有咖啡农业服务部电话的“雀巢名片”。
他的中国搭档侯家志承担了这种雀巢式拜访的大部分准备工作：查地图、问路、联系当地人员、接收培训申请、准备资料，邬特则负责开车。“你退休后应该去做导游，因为你熟知这里乡村的美好。”邬特常对侯说：“我来当你的司机。”这个笑话源于一次真实经历：一次在收费站，邬特被警察拦下要求看驾照。那个好奇的警察没找到任何破绽，悻悻然对一旁的侯说：“你一定很有钱，找了个外国司机！”
“他车技娴熟，能记得任何一条山路，”侯家志说：“这种才能在当地人中很受尊敬。”
这种出行成了雀巢最好的市场推广活动：最开始，雀巢被农民按字面意思理解为“卖鹌鹑蛋或燕窝的”，老外的留宿往往引起整个村子的围观。但随着雀巢采购站公开透明的价格播报和拜访活动的深入，咖啡农业服务部开始越来越多地接到农民询问咖啡价格和要求与之合作的电话。有时候，邬特在电话这一头能清晰地听到那一端农民们与中间商的交易过程，比如，“你们的价格不如雀巢给得高”等等，讲价声此起彼伏。
“对当地农民来说，雀巢和我成了‘诚信标签’。”邬特说：“即便他们不把咖啡豆卖给雀巢，我也很高兴。”
雀巢名片让邬特的咖啡之路畅通无阻，他甚至有过凭此跨越国界的经历：一个咖啡种植户向邬特求助，但其咖啡园的一半在中国，一半在缅甸，当中隔着一条河和一个边检站。边疆警卫看了邬特的雀巢名片并确认他的身份后，放他进入了缅甸境内的另一半咖啡地。
“当时缅甸境内刚发生过一次动乱，天空中还有直升飞机在盘旋。”
新大陆
雀巢在普洱所租用的仓库区紧挨邬特及其团队所在的小红楼，一间可以装1200到1400吨咖啡。最高峰满仓时是6000吨，覆盖近6万亩土地，占到整个云南咖啡的生产量的1/3。在2010年5、6月结束的采购季里，雀巢收购了3000吨左右的咖啡豆。
夏初，邬特从办公室去往仓库的脚步总是十分匆忙。在这一传统的咖啡采购旺季，小农户们用三轮车、摩托车、拖拉机、面的将自家生产的10至20包（一包是70公斤）咖啡豆送到雀巢采购站，超过100包的大型供货者则雇佣卡车。仓库门口排起长队，由雀巢雇佣的专业搬运工团队进行卸载和分类。采购站内部人员的主要工作是取样和检测。农民只需要等上半个小时，便会知道自己的咖啡豆是否合格。被接收后的每包咖啡豆则被重新包装并附上标牌，便于质量回溯——这也是雀巢喜欢和农户直接做生意的原因之一。若出现质量问题，雀巢的东莞工厂将此号码报给采购站，就可追查到原始供货者。
“其实，我一看司机就能认出咖啡的来源地和户主。”邬特说。他整天都要在仓库和设在办公室内的检测室之间监督搬运、称重、取样、反馈、重装的收购过程。
“我们的人在每个采购季都会瘦上一圈，上一年我掉了10公斤。”
“邬特对工作极其认真，不会漏掉任何一场‘杯品’。”雀巢农艺服务部咖啡采购官员罗珏成说。所谓“杯品”，即是雀巢对咖啡豆的质量测试：经过随机取样后的咖啡豆样品，要在精选后被炒出来分批研磨，人为品尝。这绝非一般人想象中休闲的喝咖啡，更像是一项严格的流水作业：每人从咖啡杯中取一勺，喝一口，吐掉，转台，换一杯再喝⋯⋯同时将瞬间感觉的各项指标填写进表格：咖啡香味、果酸（小粒种咖啡的特有指标，越高越好）、甘醇度等等。
“咖啡口味的重点是清醇。”邬特说，“但究竟什么叫清醇，非得试过上千次才能掌握。”收购高峰时，邬特和他的团队一天要这么“喝”上120至150 杯。
这种对质量的坚持被认为是云南能从雀巢无数咖啡基地中脱颖而出的根本。云南咖啡豆在雀巢的稳固地位，始于七年前雀巢咖啡顶级高端品牌“奈斯派索” （Nespresso）采用了普洱的咖啡豆。罗珏成和侯家志被当时的负责人，邬特的父亲杨迪迈钦点参与精选咖啡豆工作。“一袋袋都是手工挑选，人在仓库外晒得像黑炭。”罗回忆说。此前，奈斯派索已经连续对云南咖啡豆质量追踪了数年，进行了多次关于质量、口味和稳定性的明察暗访。
然而，2003年中国突发的非典几乎使这一订单流产。当时，国际市场纷纷取消对中国市场的所有食品订单，所有人都认为没希望了，但杨迪迈坚持要团队将工作完成。他的坚持最终被证明是值得的：几个月之后，恐慌渐散，奈斯派索在杨的不懈努力下接受了这批咖啡豆，这最终奠定了云南在雀巢中“咖啡新大陆”的地位。
“他的性格非常强韧。”罗珏成评价前任老板：“是那种只要有一丝希望就会去努力的人。”
邬特除去继承了父亲对工作的认真外，显得更为温和愉快，遵从本性。在遵循雀巢从仓库到检验室的严格检测工序之外，他喜欢在仓库使用自己的“感官体验法”：不时将头埋在咖啡袋中深嗅，并将绿色的咖啡豆剥开品尝。
“好的咖啡豆闻上去幼滑而芬芳。”他用“外行”的词汇描述说。
(本文来源：环球企业家网站 www.gemag.com.cn 作者：丁天)
老外无所不能
（邬特在普洱与之打交道的不少咖啡农户都与他的父亲杨迪迈相熟）
到现在为止，邬特的父亲杨迪迈在普洱地区仍旧拥有近乎神话般的人气。最早与他合作的大开河村如今是普洱地区有名的“咖啡村”，由于近年咖啡的价格走高，鲜果收购价可达3元/公斤，加工过的绿咖啡豆价钱更高，因此每亩咖啡能让农民卖出6000元以上的高价。村中拥有25亩地的陈家华已经将造价3万的老房子改成仓库，在一旁另花16万盖了一幢小别墅，室内悬挂着杨与其两个女儿的合影——他的大女儿还曾经为雀巢咖啡农业服务部工作过，直到结婚才离开。
从咖啡中间商转型为种植户的人正在不断增多——这一状况可以被看成是雀巢咖啡体系推广的直接胜利。“自从雀巢来了以后，直接种地卖咖啡成了最赚钱的方式。” 侯家志说。
对大多数决定选择与雀巢合作的小农来说，除去利益考虑外，还要归功于杨迪迈和邬特给他们留下了无所不能的印象——“老外”身份微妙地增加了雀巢的权威性。邬特本人则深谙“主动社交”的重要：“我的任务就是必须去到他们中间，这是唯一的办法。”
“小农是不会带着问题千里迢迢来到普洱这样的‘市中心’找你的。”
在这次旅行中，邬特和侯家志遇到一个之前靠种茶为生的新咖农张奎。2010年，他买了5000株咖啡苗，准备拿出10多亩地来种咖啡。“我的地离这里有两公里路，很不好走。”张奎对侯说：“但（咖啡）苗好像有病，他（指邬特）可以去看看吗？”
邬特与侯家志随即开车跟随骑摩托的张奎来到其新开垦的地里。邬特称赞张“干得不错”，因为张在田里留下了树木。一般茶农改种咖啡时容易犯“中国式错误”：仿照种茶的方法，火烧土地，砍掉杂树，将地面清理干净。“虽然同样是山区梯田式布局，但和茶树不同，咖啡这种热带作物在生长过程中需要树木植被的荫蔽。”为了挽救那些已经被烧荒的土地，邬特指导农民重新在田间栽种树木——每十米种一棵大型树木并错落排开。他仔细看了看张奎指出的略显枯萎的咖啡树叶子，得出了结论：“这是土地缺硼，用点化肥就好了。”
“告诉他，每亩施35斤。”邬特叮嘱侯家志。
他的搭档侯家志不止一次注意到，尽管大多数时候还只能用英语与人交流，邬特已经在职业知识之外显示出对农民的了解。他上任后，改变了雀巢过去主动向农民提供培训的方式，取而代之的是举办培训需要政府或组织者提前向雀巢提出申请，并且由他们自己拟定培训主题。
“根据我在非洲的经验，农民对别人主动送上门的培训完全没兴趣。”邬特说：“这一点全世界都一样，人们通常都不珍惜免费培训的机会。”
第一年，雀巢方面没有收到任何培训申请。但邬特一点也不着急。直到一个叫曼广的村子提出要做一个关于种植技术的培训申请——那是真正由农民自发组织的培训，而且是针对他们迫切需要解决的问题。“整个曼广村沸腾了，邻村的人都跑来听。”侯家志回忆说。自此，这样实用的申请越来越多。2010年，雀巢通过技术培训，至少开辟了15个新村落作为潜在供应商。
“雀巢不会拒绝任何技术援助的申请。”邬特最近接到的一个培训需求来自穷困的文山县：“我本人非常自由，能在任何时候启程上路，去到需要帮助的地方。”
在这些巡游中，邬特不时会碰到些中国式洗礼。“2008年，我在宁洱县黎明乡据说是当地最好的招待所里领略到隔壁卡拉ok厅的奥妙：白天很安静，半夜忽然沸反盈天，一直要响到早上四五点。”云南的改变速度在不断超越他的想象。“比利时在彻底沉睡，连续几年都没有变化。”邬特说。
“而在这里，我过几个月后再回来，一块菜地也许就盖上楼了。”
帝国的挑战者
邬特和他的同事在普洱和周遍地区所提供的技术指导不止种植一项——鲜果采摘下来后，雀巢要求小农进行加工。“我们只收购加工成型的绿咖啡豆。”邬特说。在这种“强制政策”下，普洱当地几乎每个农户家中都有脱皮机、发酵池、晾晒场等一系列加工设施。雀巢还顺带提供“金融教育”：即便对再小的农户，在收购时也只给支票而不支付现金，这能够促使农民尽快学会跟银行打交道。
这种做法和雀巢扶植小农户的策略有关。作为产业链的最末端，中国农民往往因为缺乏专业知识和信息封闭而被合作的企业当成“压榨对象”。但雀巢却打算训练他们变得更为强大和独立。这后面的潜台词是：一旦建立起稳固的关系，比起那些手握资金和想法繁多的当地咖啡公司与中间商来，个体小农更值得信任，也更容易控制和管理。
这一模式已经受到雀巢自己培养出来的竞争者的强力挑战。2008年，云南后谷咖啡有限公司（以下简称后谷）甩掉了雀巢这个合作了十几年的伙伴，试图摆脱原料供应商的身份，成为咖啡制造者，以争取更多的利益空间——作为云南省的企业，当地政府为他们一路大开绿灯。他们的咖啡基地主要分布在德宏和临沧，以德宏的10万亩为最大。它采取一种类似订单农业的“中央集权”管理模式：与农民签定“最低收购价”协议，保证其种植出来的咖啡鲜果（非加工豆）不亏本地卖给后谷。“我们总是直接付现金。”云南后谷的一位经理说：“收购季节我们会有6人组成的‘突击队’，用大三轮摩托车专门上山以村子为单位进行收购。”
“后谷采用订单农业模式自有其道理。”云南省科学技术厅的一位官员评价说：“对农民来说，稳定往往最重要。” 据说，后谷在2010年已经与雀巢打了一场收购战，把收购价整体拉高了不少。农民和政府都乐于看到这种竞争，前者能得到更多实惠，后者则想让咖啡种植在这类博奕中得到推广。
邬特对后谷事件保持缄默。他从一旁的树上折下一片树叶，灵巧而迅速地做成了一支绿色的风车。那是他小时候最喜欢的自制玩具：只要向前跑动，翠色的叶片就会随风旋转不停。
“对我个人来说，最重要的不是竞争，而是即使有一天雀巢不在这里了，这里的咖啡种植还会延续下去。”
(本文来源：环球企业家网站 www.gemag.com.cn 作者：丁天)
