家电业寡头混战恩怨升级暴力气息十足

家电业寡头混战恩怨升级暴力气息十足

商场如战场，江湖气渐浓的家电业以血的代价印证了商战的残酷。

9月29日下午6点40分左右，安徽巢湖安德利卖场内，两大空调巨头格力与美的因展位纠纷导致促销员发生肢体冲突，美的实习促销员强大伟突然倒地休克，最终不治身亡。

促销血案的爆发，让行业“冤家”间不断升级的明争暗斗走向了公开化。

在中秋、国庆期间，美的与九阳在北京、安徽、浙江、福建、湖北、广东、云贵、四川、陕西、辽宁等全国多个地方，总共发生了50余起冲突。据称，“美的导购员打九阳的有3/4，九阳打美的的只有1/4”。

同城劲旅

家电业最著名的同行相争，莫过于同城劲旅格兰仕与美的。

这对来自广东顺德的同城劲旅，几乎每一年都要拌上几回嘴，一斗就是十余年。

头一回对垒开始于1999年。是年，韩国LG正与格兰仕打得昏天黑地。难分难解之际，美的集团与日本东芝正式签约，以OEM的形式介入市场，挑战格兰仕。格兰仕以牙还牙。2000年9月，就在美的“微波炉首期工程竣工剪彩”当月，格兰仕投资20亿元，大规模进军空调业，与美的正面交锋。

2001年4月，美的集团宣布，投资8.5亿元的微波炉二期工程提前上马，将美的微波炉的年生产能力扩展到1000万台。

价格大战旋即上演。

先是格兰仕启动了“清理门户”的降价策略，打出了市场上前所未有的299元标牌，6个月后又将主流畅销机型“黑金刚系列”全线降价。美的随即启动“破格(兰仕)行动”——格兰仕推出“黑金刚系列”，美的推出“黑金星系列”，格兰仕设计了“一键通”产品，美的便设计了“一键神通”产品。

美的还向各大报社传真了一份“关于某厂家推出300元以下的微波炉的回应”材料，认为格兰仕“虚假言论误导消费者”，表示要“严斥恶意炒作行为”。

微波炉行业在两巨头的较劲中走向自戕之路——2001年，“买500送500”;2002年，“买微波炉送千元钻表”;2003年，“光波炉大降价，千元直降至600”……此番厮杀，以微波炉作为唯一主营业务的格兰仕元气大伤。一个细节是：格兰仕董事长梁庆德到河南拜访经销商，经销商说：“做你的代理没有钱赚，连请德叔吃饭的钱都没有了。”

恩怨升级

持续争战让微波炉市场急转直下。2004年，中国微波炉出口的最低单价每台仅为21美元，而四年前的最低价纪录，还是35美元。微波炉沦为“廉价的热饭炉”，市场需求裹足不前。

也就在这一年，美的高调推出的紫微光微波炉，让“格美之争”再度升级。网络、媒体开始成为双方斗争的新阵地。

2004年5月底，格兰仕宣称联合了威力、东洋、东菱等企业成立“反紫联盟”，对于使用紫外线技术的家电大加鞭挞。6月上旬，美的迎头反击，指出“‘反紫联盟’其实是骗局”。同年8月，格兰仕被曝“炉腔变脸”的诚信危机。9月，云南两家媒体刊发文章，借“国标”起草专家之口说明年底将出台“反紫光波法”。同时，网络上出现有组织刊发的“反紫”言论。

随后，美的给各大媒体传发了有关情况“说明函”，指出相关文章均为格兰仕提供。9月29日，美的以“微波炉制造有限公司”的名义给同城的格兰仕高层传发了《美的对于微波炉行业竞争的几点看法》的“沟通函”，希望结束纷争。

事态并未就此平息。2005年4月18日，格兰仕工作人员在湖北《十堰晚报》刊登《夏天慎防紫外线家电》一文，劝导消费者不要购买“紫微光”微波炉。吉林、安徽等市场，也出现特意印制的“反紫”单张宣传品。而“紫微光”正是美的微波炉的专利名称。

4月25日，索要道歉未果的美的集团正式起诉格兰仕集团。3天后，态度强硬的格兰仕宣布将起诉美的“空调出口第一”的虚假宣传，“为真正的中国空调出口第一的名誉而战”。

同年，在湖南长沙某大卖场，格兰仕导购员突然反身怒目，向一旁的美的导购员连砍数刀，鲜血四溅。

两年后，美的与格兰仕掀起空调静音技术大战。

2008年4月24日，格兰仕向全国十余家主要媒体发出电子邮件，宣称美的的“会呼吸”空调，用的是格兰仕已淘汰的技术，在空调技术的诸多领域，格兰仕已全面超越了美的。

同年7月，网络又出现微波炉行业“美的全面超越格兰仕”的新闻。格兰仕炮轰美的耗费巨资通过关联代理商“空进空出”制造市场占有率虚假业绩，美的方面回应称，从公司销售管理体系看不存在买数据造假的动机和条件。

暴力气息

随着家电业产能的不断扩张，竞争日益充分，类似美的与格兰仕这样的两强相争在多个领域重复出现，无序竞争乃至恶性竞争变本加厉。

在所有的产品线上，美的的市场地位和份额都呈上升趋势，但在市场终端暴力气息渐浓的各种冲突中，美的也是出现频率最高的企业。

死去的实习促销员强大伟事发当时在巢湖市场，格力巢湖办事处主任李明坤告诉《瞭望东方周刊》：“格力员工不会主动挑衅。格力与美的在巢湖的销售差距非常大。他们的心态就是我不卖，也不让你卖。春节前在庐江卖场，就发生过美的的三四个业务员围攻我们的一个员工，其他像撕扯我们的吊旗、物料这样的事件也经常发生。”

李明坤了解到，美的为国庆节销售制定了三套预案：“简直是个笑话。第三套预案就是打架。”

安徽新兴格力空调销售有限公司总经理汪晓兵告诉本刊记者：“我们平时开会常说大品牌要有心胸，要懂得忍耐。但他们的文化就是鼓动打，这样的事经常发生。他们在河南、重庆、深圳、湖南等地起诉我们有质量问题，可笑的是，有的起诉时间比购买空调的时间还早，有的当天购买当天就在法院立案了，这不是笑话吗?这难道还不是恶意攻击吗?”

此外，在面包机行业的“假并购、真窃取”风波，在街头恶意诋毁格力的“传单风波”，到处挖墙脚等种种事件，均让美的成为众矢之的。在合肥等地的多例此类事件中，美的都被法院判决败诉。

美的集团一位不愿具名的中层负责人对本刊记者表示：“美的一直相信，一个市场形成两强、三强的竞争格局是比较合理的，蛋糕会越做越大，公司不与任何竞争者为敌。但企业经营发生这样的事是很正常的。”

格兰仕集团新闻发言人陆骥烈对本刊记者说：“消费者也越来越睿智了，不仅仅看你的企业规模、广告，也会看重你的品牌价值。品牌价值如果受损，投再多的广告也挽回不了。希望减少恶性事件，走向良性竞争，这样‘中国制造’才能有影响力。”

“投石场”阴影

将恶劣的竞争环境归于特定的企业并不公平。但是，当产业生态受到污染，身在其中的行业巨头如何自净?

家电业专家刘步尘认为，恶性竞争的愈演愈烈与微薄的利润率有关，也与企业自身的格调有关：“国内企业往往把对手当成敌人，老希望对手死掉，眼光过于狭隘。”

家电企业间互相拆台的做法数不胜数，非常普遍的一个做法是通过公关公司、网络公司在互联网上匿名发帖，攻击诋毁竞争对手。

很多企业在培训时甚至会设专门的章节，让导购员学习“如何评价竞争对手”，“怎么化解对手的竞争优势”——常见的两个方法是，其一直接攻击对方的新产品、新技术是假的，其二，谎称己方早就有了相同的产品、技术，只是叫法不同。一般不明就里的消费者都会信以为真。

超常规的发展，就意味着大规模的投资、并购，意味着须使用一些非常规的营销手段，这往往让企业陷入险境。

帕勒咨询公司资深董事罗清启告诉本刊记者，恶性事件的发生与金融危机的大背景有关，人民币升值的预期和原材料价格的上涨都加剧了家电企业的焦虑，让产业天花板提前出现。

他认为，恶性竞争源于各企业的产品缺乏差异性，也源于国内缺乏中观协调机制：“为什么美国、日本有强大的行业协会?你见过美国、日本的企业互相打架吗?”日本的企业就非常重视合作关系，经常组成联合攻关小组攻克核心技术，最后一同分享专利。在开拓海外市场时，也常常统一定价，抱团发展。而中国的企业往往单打独斗，老死不相往来。

罗清启认为，发动恶性竞争，向市场提供“负福利”的企业最终会付出代价：“如果你向别的企业扔一把石头，别的企业会向你扔10把石头。如果你向10家企业扔石头，10家企业都会向你扔石头。开始别人可能没有反应过来，你可以发展得很快;等到别人反应过来，你就只能天天赶医院了，哪里还能发展?”

更可怕的后果是，若相互攻击的行为成为惯性，家电业就会成为一个混乱的投石场，到那时，谁都会遍体鳞伤。