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2011年年初的冰雨还在影响贵州的交通。
1月5日下午，来自茅台的50人工作组在动员会后赶往茅台的全国各地销售网络。这个由茅台中层干部组成的工作组将在2011年1月底之前对茅台销售网络执行限价令进行专项检查。
“要把价格控制在理想水平。”贵州茅台集团总经理袁仁国在2010年12月20日茅台经销商大会上就曾信誓旦旦地表示。此时，参会的千余名茅台各地经销商刚刚正式接到茅台从2011年1月1日起，出厂价全面上调20%的通知。而袁仁国所说的理想水平，即随后茅台酒厂发出的一纸限价令：“53度飞天茅台的零售价格不得超过每瓶959元。”
然而，飞天茅台零售价在各地几乎超过每瓶1200元的现实，还是给了茅台欲涨还控的行动当头一击。
一飞冲天
2010年初茅台的终端价格从每瓶750元，蹿升到858元，又迅速在七八月份突破1000元、1200元大关，在2010年年末茅台终端价格依然见涨。
此轮涨价是近年来茅台酒提价潮中最高的一次。从2011年1月1日起，茅台酒厂旗下产品平均出厂价涨幅为20%左右，其主打产品53度飞天茅台出厂价由每瓶 499元提高至619元，而茅台的限价令则规定，经销商及茅台酒专卖店对该款产品的限价从每瓶869元提高到959元。
但市场“认可”了茅台涨价，却对“限价”置之不理。
“我们现在只有5瓶了，每瓶1180元，过几天还要涨，超市的售价已经超过每瓶1300元了。”成都青羊区一家茅台专卖店负责人小李告诉《中国经营报(微博)》记者，茅台的限价令根本约束不了零售终端，“外面的卖价大部分已经超过每瓶1200元，让我们卖959元/瓶，显然行不通。”
而记者走访成都部分家乐福超市发现，53度飞天茅台的价格尽管被标到了每瓶1300元以上的价格，然而却根本无货。有媒体报道称，在广州超市中53度飞天茅台的价格每瓶高达1900元以上。
在茅台销售网络公布的经销商名录中，记者联系了15家经销商，但其中12家表示手中没货，即使货到了价格肯定超过1200元/瓶。
“从7月份开始，我们的茅台就陆续断货了，现在交通不畅，要提货只能从其他渠道去调。”成都一家茅台经销商老板告诉记者，现在市场上的调货价格都在每瓶1000元以上，加上税费和利润，“每瓶卖1200元都是保守价了，959元/瓶谁给我，我全要。”
虽然茅台厂家提价只是在2010年1月进行过1次，53度飞天茅台出厂价每瓶提升了60元，但2010年却成为了茅台最集中的涨价年。
来自市场一线的信息表明，2010年初茅台的终端价格从每瓶750元，蹿升到858元，又迅速在七八月份突破1000元、1200元大关，在2010年末茅台终端价格依然见涨。
“茅台酒厂除了在春季有次集中供应外，一般会在每个月月中供货，而每次供货大部分专卖店拿到手的货不会超过10件。”茅台西安一位经销商告诉记者，一旦到货，很多老客户和炒家就开始出高价买走，真正留在店里销售的酒每个月不到10瓶，“而茅台本应在2010年1月就发给经销商的货，很多都拖到了年底才发，市场终端没有货，价格怎会不涨呢？”
在曾任多家知名酒企营销总监、《营销总监》一书作者廖建勇看来，茅台推行的控量涨价策略和市场上的囤货炒作是导致茅台酒价涨货缺，限价令难行的主要原因。
渠道内乱
茅台在全国的专卖店仍只有200余家，主要的渠道还是来自纷繁复杂的传统经销商网络。最长的渠道已超过6级，厂家价格经过如此冗长而又低效的渠道之后，要控制已经很难了。
涨上去容易，限下来却难。
令茅台管理层纠结的是一贯在厂商关系中占据主导地位的茅台酒厂如今却遭遇到来自经销商渠道的挑战。
“限价的目的是调节经销商的利润，让他少赚一点。”袁仁国认为，作为长期合作的经销商不能只顾眼前利益，而应立足长远。
但事实上，尝惯了利润甜头的经销商却不甘心被“割肉”。
“能够每瓶1200元以上卖出去的，凭什么每瓶卖959元啊？”一位重庆的茅台经销商向记者透露，即使刚刚参加完茅台经销商大会，但第二天他还被另一位经销商紧急“公关”，要求以1080元/瓶的价格从他手中“批发”。
不只是经销商之间高价调货，连之前的老客户也开始出高价要货。“就在元旦前一天，团购的老客户，还要以1100元/瓶左右的价格从我手里要10件货，但我手中根本就没这么多。”上述成都经销商表示，由于市场紧俏，茅台酒捂得越久价格越高，各种渠道都难以找到批量货源。“经销商即使响应限价令也只能是手中无货，口中白喊”。
“虽然贵为中国白酒业的领军人物，茅台的渠道却异常复杂和混乱。” 廖建勇说，此前靠国营的各地糖烟酒公司销售，后来各地的白酒经销商开始占据强势地位，自行发展建立了很多销售网络，而原茅台总经理乔洪在提出限量提价策略后，茅台开始在全国各地启动茅台专卖店来削弱各大经销商的强势地位。
但时至今日，茅台在全国的专卖店仍只有200余家，主要的渠道还是来自纷繁复杂的传统经销商网络。“最长的渠道已超过6级，厂家价格经过如此繁长而又低效的渠道之后，要控制已经很难了。”
而茅台团购占据整个销量超过70%的现实，又让茅台酒厂不得不依靠各大经销商的强势网络。“团购渠道除了产品本身外，更多的是靠人情和关系，如果不给经销商足够的利润，那茅台的销量将受到极大的影响。”廖建勇表示，像茅台这类高端白酒的利润主要控制在大经销商手中，他们同时又控制着大部分团购资源，各层经销商利润分配不均，要让他们限价很难。
此外，在酒店和商超渠道，茅台、五粮液等厂家也遭遇到渠道的挑战。“酒店和商超都要收取高额的入场费、促销费等费用，作为厂家肯定不愿提供这笔费用，而改由经销商提供这笔费用。”知名白酒营销专家、西南财大客座教授铁犁表示，由于茅台在酒店和商超的销量受到供给的控制，经销商即使加价1倍也难以支撑这些入场费、促销费，而在酒店和商超渠道，白酒的加价幅度至少在40%左右。“酒店和大型商超往往又是产品价格的标杆，经过层层加价之后，茅台的价格更难控制，再加上商超的缺货更易造成消费者的抢购心态。”
“要想控制零售价，最直接的办法是茅台酒厂直接进驻商超和酒店，并承担相应的费用和保证供货量，这样才能断掉经销商和专卖店想卖高价的念头。”浙江一位茅台经销商表示，不仅茅台、五粮液，绝大多数白酒厂家均不愿这么做，“谈何限价呢”？
对此，茅台销售公司负责人杜光义表示：“茅台销售渠道发展很快，调整需要时间，只能逐步开展。”而袁仁国则表示，此次限价，如果经销商和专卖店不执行将受到严厉的惩罚。
来自茅台的最新信息显示，茅台初步计划对第一次违反价格的经销商进行罚款，减少供应计划；对第二次违反规定的经销商加大处罚力度，包括扣去经销商缴纳的保证金；而第三次则将取消经销商资格。
不过部分经销商认为，由于专项检查仅持续一个月时间，因此并不会对渠道加价行为形成实际打击。
饥饿营销
在茅台酒产量短时间内无法放量的情况下，茅台只能通过涨价来维持其对五粮液和洋河的优势。从这一角度来讲，茅台是乐意看到终端涨价的，限价也只能是其对渠道控制的一种试探。
一边高举着利润的萝卜，一边挥舞着限价的大棒，茅台究竟意欲何为？
茅台给出的理由是兼顾国家、消费者、投资者、经销商和企业五方的利益。然而在更多的市场人士看来，这是茅台推行限量提价、饥饿营销战略的延续。
不少市场人士认为，茅台酒厂一边提高出厂价，一边却暗地进行控量。曾有券商到茅台镇调研后发现，茅台销售公司至少有90万件库存（按出厂价计，价值约27亿元）。不过针对此说，茅台销售公司和茅台董秘办均予以否认，“茅台的库存是因为茅台酒的特性，从生产到出厂必须经过近5年的周期造成的，并非茅台厂家有意为之。”
来自茅台销售公司的信息表明，2011年53度飞天茅台的供应量将会增加10%。而袁仁国则表示，为了缓解茅台酒供需矛盾，茅台酒这几年不断加大产能，产量每年都有几千吨的增长，今年就增长了2600吨。“随着产量的增长，供需矛盾会有所缓解”。
“虽然流通渠道环节层层加价，是导致零售价大大高于出厂价的原因。”但铁犁认为，零售价与出厂价相差太大，生产厂家也难辞其咎。“厂方有自己的价格体系，即使是商超，厂方也会给他们一个终端指导价，但供货不足等于是涨价暗示。”
而在廖建勇看来，贵州茅台限价令的实际作用并不大，只是转移民众注意力，将酒品涨价的矛头引到零售商身上，且限价令局限在供货渠道，对于终端市场价格没有约束力。
实际上，茅台的“限价令”并不是头一回，2010年贵州茅台就强调过“730元每瓶的限价令”，但市场上遵守限价令的经销商凤毛麟角，期间没有任何一家经销商被处罚的消息。
“茅台虽然一直依赖涨价奠定其在中国白酒业的霸主地位，但近年来不仅遭遇老对手五粮液的挑战，新贵洋河也一直通过高价营销进行着逼宫。”廖建勇认为，在茅台酒产量短时间内无法放量的情况下，茅台只能通过涨价来维持其对五粮液和洋河的优势。“从这一角度来讲，茅台是乐意看到终端涨价的，限价也只能是其对渠道控制的一种试探。”
