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整个中国的麦当劳餐厅正在迫不及待地做一件事情—将餐厅的形象升级改造为最新的欧洲设计风格LIM。2011年，这类新装的餐厅会达到100家，这是麦当劳在设立咖啡区等数个新的扩张计划后的又一行动，目的只有一个，吸引城市化下新的年轻人。
位于广州中信广场的麦当劳分店，咖啡区服务生在售卖咖啡。
麦当劳北京灯市口餐厅已经改装完备的LIM Extreme设计风格。
杨洋慢慢走过一条五六米长，背景为多个木质材料卷成的圆筒，上面密密麻麻写着一些英文单词的廊道，在走廊的拐角处，有一排排时尚扶手椅和皮座吧椅，蛋黄色的柔和灯光照在条纹凹凸不平的墙上，她轻轻走到两个年轻人身边，耐心向他们推荐这里的新品咖啡和蛋糕。
一个月前，杨洋换下粉色短袖衬衫配短裙，穿上了黑色的围裙和制服，以及标有英文名的银色铭牌，她并不是某个新咖啡店的店员，而是广州北京路路口麦当劳餐厅的服务员，只不过刚从主食专柜调到新增麦咖啡专区。
她所在的店，2010年已是旧貌换新颜，换成了麦当劳的新店面风格。如今，麦当劳已迫不及待将餐厅形象升级改造的项目推广到整个中国。12月15 日，快餐巨头在北京宣布，引入最新欧洲设计风格LIM，今年年底前，中国采用LIM风格的餐厅数量将达到100家，2013年，80%的门店将重新装修。
LIM，意思是化繁为简，这是一种来自于欧洲的设计风格，不像传统麦当劳那样突出的是快节奏生活。并已在欧洲和美国的 800 家餐厅得到应用。
“我们希望吸引年轻人的驻足光顾，并最终成为这种简单快乐生活方式的忠实拥趸。”麦当劳（中国）有限公司CEO曾启山说这番话的时候，似乎常年给儿童带来欢笑的小丑“麦当劳叔叔”正在说再见，转而出现的是像星巴克那样的潮流达人。
旧貌换新颜
实际上，一年前，麦当劳北京和上海的一些店，就已增加了独立的咖啡休闲区，由专人专柜销售咖啡系列产品，这一次则前进得更彻底，需要大规模更换座椅、壁画、灯光，麦当劳希望用丰富质感的墙面效果、多变的空间区隔以及柔和的灯光，来营造一种时尚氛围。
自麦当劳1990年进入中国市场以来，一直采用经典的黄色和红色，这让很多小朋友和家长感到很舒适，但现在麦当劳也想做满足商务和朋友聚会的生意，20年来，麦当劳培养的一代代核心顾客都已长大，它现在的核心顾客群是18-28岁的年轻人。
“他们可能不再喜欢喝汽水，反而会希望有咖啡。”麦当劳(中国)有限公司首席市场推广官张家茵说，她的工作是为公司争取年轻人的青睐。
咖啡因此成为一个不错的突破口，2009年6月，曾启山就任中国区CEO 4个月后，就将海外市场成熟的麦咖啡业务引入中国。去年除了实施新的形象计划，麦当劳还增加了专门的咖啡区，同时推出结合咖啡的全新点心食品。
为了把在星巴克喝下午茶的顾客请到自己店里，今年4月，免费Wi-Fi无线上网服务将出现在北上广深，4个城市90%以上的麦当劳餐厅里。此前，人们习惯了到星巴克或上岛咖啡，一边喝东西一边上网。
而它的新口号，更清楚表明了其终极意图，今年1月， I’m lovin it!(我就喜欢！)在中国有了另一句话做伴—“为快乐腾一点空间”，虽然不够张扬，却比“我就喜欢”更轻松，后者代表了麦当劳的本质“快”，但咖啡却需要慢慢品味，正略钧策管理公司咨询顾问涂冬梅，长期对麦当劳的产品及营销进行观察，她认为新口号无疑更能打动目标人群的内心。
所以，麦当劳狠下决心做现磨咖啡，一台咖啡机要7万块，在上海，麦咖啡产品线研发时就花了4个月。不仅如此，麦当劳还从咖啡豆供应商找来有经验的专家为调配师培训，从咖啡的起源、历史，到如何辨别品尝逐一讲解，杨洋在上岗前，就要求熟悉有接近200页厚的麦咖啡营运手册。
然而一年多过去，曾启山说麦咖啡还没有在中国盈利，毕竟一杯麦咖啡的售价也就是七八元，跟动辄二三十元一杯的星巴克相比非常便宜。而且麦当劳未来还要为咖啡投入更好的装修，更好的椅子，更美妙的音乐和无线网络。
这一点也体现了麦当劳与星巴克的不同，星巴克可以一杯咖啡呆上好几个小时，而麦当劳除了咖啡还有汉堡，“当你点一杯咖啡，也许会再要一份麦乐鸡，或者一个香蕉派。这样就能通过咖啡卖出更多的食品。”熟悉麦当劳的涂冬梅说。
单位营业面积上创造更多次数的消费，一直是麦当劳在中国经营的重心所在。2006年9月，麦当劳在中国推出第一批24小时餐厅，用了3年时间做到 80%店面24小时营业。资料显示，2009年，麦当劳的通宵营业生意现在已经盈利，并能占到全天销售额的10%到15%。逼得肯德基在当年也跟着尝试通宵营业。
不能做地产，只能卖食物
麦当劳的新形象，显然更配得上咖啡经营，这可以尽量延长顾客在这里的消费时间。当然，一切都是为了增加下午茶时段的收入，依然围绕提高单店利润的根本在做。过去，麦当劳在中国总共投入70多亿元人民币，但仅仅今年就增加了35%的投资金额，而2011年他们还想多增加40%。
大部分钱都会用于新开餐厅和形象升级，这已是麦当劳未来在中国经营的重点。因为麦当劳还只能在中国卖食物，但是在海外，它却是不折不扣的地产大亨，连它的创始人雷·克洛克都曾说过：“其实我不做汉堡包业务，我的真正生意是房地产。”
在美国，麦当劳以20年的合约租得土地及店面以后，再把店面转租给加盟者，从中赚取差额。如此，只要保证加盟者长期与之合作，麦当劳至少可以在房地产上赚到40%的利润。而更有利可图的是，物价逐年上涨，麦当劳收取的租金也水涨船高。
但这一套“看家”本领放到中国却行不通，因为中国商业地产还处于持续上涨中，地价总是不断地往上涨，以一个固定价格签长时间的合同显然很不合算，所以麦当劳也不愿意自己买地，然后以一个固定不变的价格租给对方长达十年以上。
而放弃了地产模式的同时，麦当劳全球快速扩张的利器—特许经营，也基本毫无用武之地，目前其加盟店仅为6家，绝大部分为其直营。在直营店的经营上，根据财报显示，麦当劳的利润竟可以达到拥有肯德基和必胜客的百胜5倍以上，“这就是为什么宁愿在中国自己干的原因。”快餐行业专家闫强说，这样对麦当劳更有利。
相反，肯德基多少坚持了特许经营的扩张方式，整个中国，他们有约200多家加盟店。这使得百胜能收获200万至800万元的加盟费和3个月培训费，以及在持续经营期间，还能获得对方营业收入6%左右的特许经营权使用费和5%左右的广告分摊费用。
事实上，在中国的扩张，肯德基一直优于麦当劳，到今年6月，其在华门店数已突破3000家，覆盖了大多数二三线城市，而麦当劳却刚刚超过1100家，只相当于后者的三分之一。
除了特许经营，肯德基更愿意为中国人的口味而改变，百胜在中国设立了独立的产品研发中心。早前，肯德基不仅在中国大陆推出油条、皮蛋瘦肉粥等产品，去年更是推出翘首麻婆鸡肉饭和培根蘑菇鸡肉饭两款米饭产品。
作为对比，固执“牛肉”风味的麦当劳，一直在食物产品上坚持着自己的全球化标准，尽管中国市场的营业额或者覆盖面，他们一直落后于世界排名第七的肯德基， “巨无霸” 显然并不甘于落后于后者，从2008年开始猛然加大中国投资力度。2010年，麦当劳在中国新开了165家店，刷新了历年来开店的纪录。
“麦当劳也想扭转在中国的不利局面，但他们想探索的是另一条道路。”闫强说无论改造餐厅、培训服务生，还是咖啡区变得越来越像星巴克，麦当劳所做的一切，关键词都是年轻人。
捕获年轻人的心
过去30年，中国经济飞速发展，带来的一个结果就是城市化，人们不断从农村迁往城市生活，约有3.15亿人迁往城市，这相当于整个美国的人口规模。但在未来，中国的城市化还在继续进行，中国城市发展研究会的结论是，未来5年，中国城市人口将达到7亿人，也就是还有约4亿人将进入城市。
在这背后，是中国人生活方式的变化，麦当劳自己本身就是美国城市化的产物，在麦当劳诞生之初，美国露天电影院的兴起和汽车的普及，让快餐店在上世纪30年代的美国非常流行。中国城市正在不断扩大，电影院和购物商场越来越多，年轻人们也需要一个经常与朋友打发时间的场所。
麦当劳观察到了这个变化，这个早已全球化的巨无霸，早已见证了不同国家城市化给人们生活方式带来的变化。“现代中国人有自己的城市化生活方式，那么我们就会去满足这种城市化生活方式的需求。”曾启山在给本刊记者的回复中说。
比如中国高速公路飞奔的汽车越来越多，麦当劳就在谋划着，让中国人在消耗汽油的同时，也会消耗大量的巨无霸汉堡或大杯可口可乐。1975年，第一家麦当劳得来速餐厅在美国亚利桑那州开业后，汽车餐厅的经营模式便快速遍及整个美国。所谓汽车餐厅，就是在普通餐厅的外面铺设汽车跑道，跑道下铺有感应设备，当汽车踏上跑道时感应设备就把客人来到的信息通过特定设备传递到店内。
现在，麦当劳的计划是到2013年，麦当劳在中国新增1000家餐厅，而其中将有一半正是“得来速餐厅”。当中国年轻人喜欢到淘宝购物，麦当劳“全球第一家麦当劳网店”选择与淘宝合作。
这家于2010年2月11日开张的网店，卖的却不是汉堡，而是包括各种数码相机、笔记本电脑、iPod随身听、黑莓手机、化妆品、进口水杯、运动背包在内的年轻人喜爱的流行时尚类商品。不过却是特殊竞拍买法，所有买家从高价往低价来拍，“我们并不是为了盈利，而是将天天超值的套餐传播给更多年轻网民。”张家茵说，这个新颖的营销手法，让麦当劳16.5元的套餐价深入到数十万年轻人心里。
不过，要成为像星巴克那样，中国年轻人崇拜的酷品牌，麦当劳在中国有限的店面和预算，还是让计划显得有点力不从心。事实上，麦咖啡在欧洲都是单独设立的店面，并开设在传统汉堡餐厅的隔壁。在中国，咖啡区全部设在已有餐厅店内。
这无疑带来一个问题，原有的快餐食物跟咖啡文化能和谐共存吗？在浪漫时尚的餐厅里，爱吃汉堡的中小学生，恐怕会给餐厅带来不可避免的嘈杂，对于乐于享受星巴克安静气息的小资白领，这可是一个重要的不利因素。
(本文来源：南都周刊 作者：秦旺 实习生_雷顺莉 摄影_孙炯 实习生_钟紫薇)
