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巴氏奶老大光明缘何动摇

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今年上半年,光明乳业总裁郭本恒曾高调宣布全年至少110亿元以上的年度销售目标,并同时指出光明“做强常温”的阶段性目标是做到在全国占到20%左右的份额。

在郭本恒放出豪言的背后,是光明的战略在转型。

光明的妥协

在2007年之前,光明乳业的战略目标定位是“聚焦新鲜”。鲜奶这是光明一贯的优势产品。然而伴随着中国乳业的突飞猛进,伊利和蒙牛迅速崛起。而在短时间内打下市场的唯一可能,便是运输储存更为便利的常温奶。

在王佳芬的时代,光明启动全国战略,但是受制于冷链建设的巴氏奶在全国的扩张较之常温奶太过艰难,与此同时,光明的迅速扩张遭遇消化不良,郑州回奶丑闻令光明相当难堪。

面临市场节节溃败,素有“铁娘子”之称的王佳芬依旧坚信新鲜代表未来,为了守候这片未来的到来,王佳芬在各个公开场合不遗余力地进行消费者教育,这一战略一直坚守到她的离场。

在整个乳业发展的黄金时期,坚守鲜奶战场的光明却内外交困,最终痛失领先良机,无奈让出了把持多年的乳业老大地位。

2007年郭本恒来了。执掌帅印之初,这位东北汉子随即将公司战略目标变革为“聚焦乳业、发展新鲜、突破常温”,明确将常温产品提高到企业战略层面。随后在2009年,光明战略首次添加“出击奶粉”,再次拓展业务领域。今年,光明战略目标再次修改, “聚焦乳业”的解释为专注乳业内高关联度的多元化;“发展新鲜”则升级为“领先新鲜”,“突破常温”升级为“做强常温”,“出击奶粉”升级为“突破奶粉”。

王佳芬时代的聚焦新鲜的战略彻底成为历史。作为巴氏奶的领军企业,光明开始悄然变身。而这一切的背后是一种无奈。

常温奶崛起

十年前,中国乳业是巴氏奶的天下,而随着蒙牛和伊利的异军突起,一切改变了。

1999年,在呼和浩特一套53平方米的房子里,蒙牛诞生了。蒙牛用了几个小创新就迅速撕开了市场:一个是整箱销售,并将包装箱上装了一个可以拎的提手。第二是宣传蒙牛产品是来自大草原的天然和美味。

常温奶对冷链限制的突破,令更多国人喝上牛奶。伊利、蒙牛既是对头,也是搭档。行业老大们的选择往往决定了行业的发展方向。痛失第一的光明新鲜战略开始显得不合时宜。

此后十年时间内,中国乳业发展突飞猛进。但是巴氏乳企却并未享受到这一历史机遇,市场份额一路跌至谷底,徘徊多时近年才开始缓慢上升。七八年来,巴氏奶每年市场发展平均增长在2%~3%之间,与之形成鲜明对比的是常温奶、酸牛奶、含乳饮料的平均增长指数都超过15%。

就在禁鲜令争论最激烈的2006年,伊利的营销业绩为163.39亿元,蒙牛为162.464亿,相比之下,光明乳业,已被远远抛在后面,2006年的销售业绩只有71亿元。

三聚氰胺事件之后的2009年,巴氏奶一度出现起色,市场涨幅超出10%以上。然而,毕竟基数不大,弱势市场的地位未曾改变。

2010年全国的液态奶生产总量大约在1660万吨,而巴氏奶的市场份额仅占18%~19%。巴氏奶目前与超高温灭菌常温奶两者间的比例,大约为29%比71%。一度垄断市场的巴氏奶已退守市场一隅。而巴氏奶的旗手光明早已向市场和利润妥协,将常温产品纳入公司战略之中,与巴氏奶并行。

最新年报显示,蒙牛2010年全年实现主营收入302.65亿元。而光明刚刚踏在百亿门槛上。

在萧条的市场环境中,各地巴氏乳企仅存寥寥,福建长富乳业、江西的阳光、南京的卫岗、北京的三元等几家尚在坚守。上海光明以其鲜奶市场份额,依旧是巴氏奶的老大,但是如今的光明已经不是当年的光明。

名词解释

灭菌奶:通常指在135~150摄氏度的高温条件下,对牛奶进行4~15秒的瞬间灭菌处理。这种高温处理方法的缺点是对牛奶中的营养成分破坏较大。但其优点是可进行无菌罐装,能在常温下保存,所以也被称为“常温奶”。

巴氏奶(即“巴氏灭菌奶”,又称“巴氏杀菌奶”、“鲜奶或低温奶”,下称“巴氏奶”),它是以新鲜牛奶为原料和使用较温和的杀菌温度(72℃~85℃/15秒)生产加工而成的一种奶产品。其优点为较好地保存了牛奶的营养,缺点是不易保存,需要全程冷链。

原文地址:http://finance.qq.com/a/20110704/000258.htm

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