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徐福记被收购员工高兴 引入雀巢或为修复内伤

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本报记者 刘力图 广州、东莞报道

位于东莞东城的徐福记食品有限公司,生产蛋糕、巧克力、糖果的白色厂房远远可见。下班时分,徐福记员工成群走出门外。记者随机采访了几位员工,他们都知道徐福记将被雀巢收购的事。他们眼中的雀巢,就是离徐福记厂房不远处,位于东莞南城区常常飘着浓郁咖啡气味的咖啡厂。

有意思的是,东莞徐福记Q群近日特别热闹,员工都用各种表情表达对成为外资企业的员工的期待。这与徐福记被叫卖形成了对比,徐福记究竟在经历着什么?值得人一探究竟。

两年前已有并购传闻

王勇(化名)是徐福记厂蛋糕生产线上一名员工,在徐福记待了近四年。最近得知徐福记与雀巢的事后,他给老家最喜欢喝雀巢1+2咖啡的女朋友打了30多分钟电话,分享即将成为外企员工的雀跃心情。

王勇向记者介绍说,实际上,早在2009年底,就有消息称徐福记四处找大公司收购,当时传闻的对象是产咖啡的雀巢和产鲜美汁的美极厂。

而2009年,对于徐福记来说是一个特别的年份。当年,徐福记以6.6%占有率的优势,夺得中国糖果市场冠军之位。同年,占有BVI徐福记控股有限公司25%股份的新加坡汇亚集团正式退出此次投资,徐福记则向拥有荷兰国际集团背景的霸菱亚洲招手,以约16.5%的股权换来1.35亿美元的投资。此后,徐福记就一直与来自日本、欧美等区域的潜在对象互动交流,展开并购谈判。

从徐福记寻觅外资的历程来看,沃尔玛算是一大红娘。2009年首届外博会上,沃尔玛与东莞市相关部门签订帮助东莞外贸企业拓宽销售市场的战略互助协议,徐福记也上了这趟快车。至今,全世界的沃尔玛里都能看到徐福记糖果直销点,这让徐福记拥有了更多在世界上露面的机会。

值得关注的是,早年徐福记接受第一笔外资的原因在于,汇亚集团能给徐福记提供不一样的经营思维。徐福记方面表示,接受新加坡汇亚,是因为糖点行业是一个比较传统的行业,技术含量也不是很高,而徐福记当时也想有汇亚集团谈及的思维突破。

根据国际市场调研公司Euromonitor的数据,按零售额算,2008年中国糖果市场上,雀巢排第五位,市场份额为1.6%,远落后于排在首位的玛氏的12.9%,徐福记这一份额为3.9%,位列第三。

有业内人士指出,当时国内糖果业排名前五的雀巢和徐福记,前者专注研发,后者专注国内市场的销售,有这样的合作意向不足为怪。

两年后的今天,雀巢是全球销售额最大的食品公司,去年全球总销售额为8407亿元,但其巧克力和糖果业务仅占总销售额的11%,而玛氏、卡夫却一直领先。

而业内预计,处于上升期的徐福记的终端销售网络还在以每年30%的速度增长,雀巢能借助这些优势深入中国市场。

徐福记内部隐伤

1992年,迫于台湾高额的生产成本,徐氏四兄弟跑到东莞租地、搭厂房,找来工人包装糖果,然后出口到中国台湾及世界各地,这就是最初的徐福记。

发展到2010年,徐福记营业收入和净利润分别为43.1亿元和6.022亿元,同比分别增长14%和31%,市场占有率位居行业前列。但选择此时与他人分一杯羹,徐福记到底隐藏着什么伤痛?

从自身的发展而言,徐福记给自己的定位和向市场传播的都是一个中国人的品牌,口味也以中国人的口味为主,且徐福记的市场份额99%都是在中国,外销基本上也是以华人为主。在业内人的眼中,这些与徐福记的研发短板有关,同时也制约着其往更高层面的拓展。

而雀巢以研发起家,其在食品企业中投入的研发经费最多,2007年总额达到19亿瑞郎,相当于净利润的18%。强大的研发团队,让雀巢拥有齐全的产品线。相比之下,主要集中在糖果和糕点的徐福记曾试图拓展做利润较高的巧克力产品,但发展并不顺利。

此外,在短板的制约之下,同行激烈的竞争也成为了徐福记的痛。正略钧策咨询顾问闫强曾向媒体分析,虽然在2010财年收入达到了43亿元,但与第二名的差距并非不大。如金丝猴、雅克等本土众多品牌的市场份额也开始往前追赶。

此外,一直被外界炒得纷纷扬扬的还有徐福记内部管理的漏洞。记者接触过徐福记的员工和中层干部,反映最激烈的还是集团扩张后,人才培训、企业文化、薪酬机制等管理问题。以至于雀巢收购徐福记消息一出,不少员工难掩兴奋之情表示,期盼管理得到改善。

合作商称感觉到微妙变化

据了解,徐福记主要是通过自己的销售公司和直营终端销售产品,出于对品牌、用户和销售渠道的谨慎态度,对代理商的进入门槛很高。

记者联系了徐福记多年的代理商之一,伟发食品有限公司刘老板,她表示早就听说徐福记要被雀巢收购的事情,所以也做好了应对的准备,特别是对于代理费用、公关维护费用以及手续更改的准备。

但刘老板目前仍没有从徐福记听说在代理方面将会发生什么改变,对于是否期待徐福记易主,她笑笑说道:“希望品牌推广和销售模式能够有改进,目前徐福记的市场占有额不错,但是有些停滞不前的趋势,换个外资老板可能会管得更科学。”

而据一位与徐福记打了十多年交道的某大型香料生产公司的副总介绍,近日他与徐福记的高层联系,打听不到具体的改动。但是能够感觉到这些高管之间有了微妙的变化,事事交代要小心处理这种谨慎程度与以往的风格迥然不一。更令他感到奇怪的是,平时从来不参加其他客户公开活动的几位高管一改往日的低调,主动表示参加年中酒会之类的活动,更有拉拢关系的意向。

他表示,雀巢收购的动机大家都能猜得到,徐福记在国内建立起来的分销网络王国在很多外企眼中都是宝物,雀巢产品本身已经有很大的占有率,如果再添上徐福记的销售“翅膀”,更是如虎添翼。

该副总早已与公司筹备好应对徐福记变化的策略,特别是在生产线调整、食品加工程序、生产和食品安全审核、法律法规等方面。

他表示,雀巢的降临会给一直被卫生与食品安全部门“盯着”的徐福记带来一次大的改动,“但是计划赶不上变化,只能继续保持更紧密的联系,保证在改动时不落后就行。”他补充道。

(华夏时报)

原文地址:http://finance.qq.com/a/20110716/000258.htm

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