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君乐宝购三鹿股权进军配方奶 河北发文重振乳业

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导语:2008年三聚氰胺事件重创了整个中国乳业,这道伤疤在6年之后缓缓愈合,事发之地河北也小心翼翼地试探起婴幼儿配方奶粉的新路径。

2014年4月12日,石家庄君乐宝乳业公司宣布正式进军婴幼儿配方奶粉业务,单罐900克奶粉的售价仅为130元。虽然君乐宝方面表示其奶源供应来自恒天然在国内的河北牧场合作而非海外奶源,但其终端价格之低依然让众多乳业圈内人士感到吃惊。

“这或许是自我救赎的一种表现形式,也许有河北地方政府的意愿在里头。”一位北京地区的乳业人士解读认为。

就在君乐宝推出婴幼儿配方奶粉业务的7个月前,河北省人民政府下发了一道57号令,即《关于加快全省乳粉业发展的意见》。文件指出,近年来,河北省委省政府高度重视奶业发展,推进奶牛规模养殖,整治乳品行业秩序,质量安全水平不断提升。但总体来看,与消费者期望相比、与国际国内先进水平相比还有很大差距。

河北省在该份文件中提出了目标:到2017年,在河北省内培育2至3个奶粉“中国驰名商标”。全省乳粉产能达到20万吨(其中婴幼儿配方乳粉10万吨),质量抽检合格率100%。

“在同一个城市,我们目睹了一个乳业巨人的倒下,没有一家企业比我们更懂得奶粉安全的重要性”。君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼对记者说。

自我救赎?

2008年,曾是河北省最大乳业公司的三鹿集团在生产的婴幼儿配方奶粉中被发现添加了化工原料三聚氰胺,由此食用三鹿奶粉的婴幼儿中有超过13000人因罹患肾结石而住院接受治疗。

在这次震惊全国的乳业风波中,不仅查出三鹿集团,连带伊利、蒙牛、光明、雅士利、圣元等多家国内乳业巨头均被检出三聚氰胺。

虽然,君乐宝乳业并未卷入食品安全风波,但由于三鹿集团是君乐宝乳业的股东之一,外界认为,这依然给君乐宝此次进军奶粉业务蒙上了一层不可预知的阴影。

此后,三鹿集团被北京三元股份(600429.SH)接盘重组,君乐宝则回购了三鹿集团手中的部分股权。2010年11月22日,君乐宝将自身51%的控股权出让给中粮蒙牛。曾经在中国内陆省份乳业市场规模位居第二位的河北省,形势急转而下、风声鹤唳。

4月12当晚,君乐宝乳业董事长魏立华对记者感慨说:“很多奶粉品牌是暴利,但这次我们做,却不是。我为什么要做这个事,因为我是石家庄人,我不想再听到外界对河北省的奶粉指指点点。”

目前毋庸置疑的是,河北省的乳业公司和当地政府正在乳业问题上达成高度共识。河北省政府在57号文件中表示,河北省奶粉加工能力太低,13家企业年产奶粉仅272万吨,仅占全国总量的2%;标准化养殖水平低,70%以上的奶牛为小区式分户饲养,单产仅为发达国家的60%;企业奶源自给率低,自有奶源比例只有14%;奶粉市场占有率低,市场份额不足1%,行业竞争力较弱。重拾奶粉,已成为河北地区最重要的一项政商话题。

“半道出家”

公开资料显示,君乐宝乳业成立于1995年,目前拥有10家生产工厂,根据AC尼尔森公司的数据统计,在低温酸奶领域目前市场份额第四位,仅次于光明、伊利、蒙牛。其低温乳酸菌饮料、老酸奶产品一直位列全国单品前列。

尽管君乐宝已经取代三鹿集团成为河北最大的乳品企业,但是一直以来,君乐宝的主营业务始终放在低温酸奶领域,常温奶是其份额较小的补充业务,而婴幼儿配方奶粉业务此前从未涉及。

但河北省政府定下主要目标:到2017年,河北省奶粉产能达到20万吨(其中婴幼儿配方乳粉10万吨),质量抽检合格率100%,培育2至3个乳粉“中国驰名商标”。建设生产乳粉用标准化规模奶牛场600个,存栏泌乳牛25万头,平均单产7吨,生鲜乳蛋白含量32%以上、乳脂率38%以上。

无疑在目前河北地界,没有比君乐宝实现上述目标更适合的载体。刘森淼告诉记者,目前婴儿奶粉的原奶供应全部来自恒天然河北牧场。据悉,未来君乐宝计划通过自建牧场来供应奶粉业务原料,2019年要投资40亿元建设大型标准化示范牧场,奶牛存栏规模达10万头以上。

据刘森淼介绍,2013年君乐宝营收36亿元,2014年公司内部预计在50亿元左右,2016年给出的预期目标是超过100亿元。

在百亿指标下,奶粉业务将贡献多少?君乐宝并没有给出一个明确的数字。不过知情人士告诉记者,君乐宝给奶粉业务2014年的指标是5亿~8亿元。

押宝电商

出乎业内预料的是,君乐宝奶粉策略采用了超低价策略,单罐900克奶粉的售价仅为130元。

刘森淼说,考虑到目前国内奶粉价格高昂,价格已经直接影响到消费者的购买决心。奶粉价格的高企,让君乐宝看到了机会。在三年前奶粉业务中电商渠道一般只占销量10%,而目前可以占到24%,电商、手机端APP、微商城等成为一种渠道趋势。目前,君乐宝已与苏宁红孩子以及我买网达成协议开设网购平台。

刘森淼表示,君乐宝低价策略的核心就是放弃传统线下渠道,全部采用电商和电话销售渠道。由此去掉中间环节、减少运营成本。

“由此,我们奶粉还有3%~4%的净利润。”魏立华告诉记者。

“只要产品周转足够,君乐宝的低价策略依然可以获得不菲的收益。而目前的难题在于,半道出家的君乐宝在不走实体店的情况下如何拉动奶粉销量?’以及如何摆脱当年三鹿的阴影,重拾消费者对河北奶粉产品的信心,这些都是摆在魏立华面前的难题。”一位乳业圈内人士一针见血地表示。

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