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一、五一节日营销大赢家,靠“运动”轻松收获千万流量关注
五一小长假正式落幕,而今年的出行人数也达到了历史高峰值,据数据统计,多达1.6亿人选择在五一期间外出游玩。
对于餐饮品牌来说,假期也是一个在大家面前“刷存在感”的好时机。记者注意到,创立于杭州的年轻快餐品牌“猛男的炒饭”的节日营销颇有新意。
利用微信运动,“猛男的炒饭”发起了一个“行走达人”活动,利用微信运动步数的多少进行打折。
例如达到两万步以上,门店任意一款炒饭打5折,充100送80元;一万步至两万步打6折,充100送50元;大于五千小于一万步打7折,充100送25元。微信步数越多,吃炒饭的折扣力度就越大。
全国各地的数百家门店进行联合推广,通过门店活动海报宣传、外卖商家页面banner的更换、合作伙伴朋友圈的传播,短短几天就达到了全网上千万浏览量,单店销量平均一天增加了约30单。
二、坚持以品牌“猛男”画像为原点,“猛男”如何为国民品类“炒饭”注入活力
因为爱吃炒饭,从而以此为切口创立品牌的餐饮人刘飞,将“猛男的炒饭”从2015年的一家30平小店发展至今,门店已经超过了280家,将一份炒饭轻松卖破亿,并且成为炒饭行业内第一个获得融资的品牌。
炒饭是一个受众遍布全国的“国民品类”,人人爱吃,家家会做。从这样一个超级品类当中脱胎出具有个性化特征的“餐饮品牌”,却并不容易。
热爱运动的刘飞为品牌选择了一个极富有人格魅力的品牌形象——猛男,并以此为原点,贯穿了品牌的产品研发、活动营销和品牌文化。使得炒饭这个由于过于大众化而缺乏特色的品类,成为一个处处迎合当下消费者期待的个性化品牌。
从食材上求变,推出低卡增肌黑米炒饭
熬最深的夜,敷最贵的面膜、保温杯里泡枸杞、红油火锅配消食片成为了当下年轻人群中盛行的“朋克养生”法……不难看出,消费者的饮食观念已然发生转变,“健康”问题成了他们现在的关注点。
“猛男”阳光健康的形象,也与追求饮食健康的消费升级理念高度契合。2019年4月,猛男的炒饭在今年第一季度的春季上新中,有一款打破常规的新品炒饭备受年轻消费者的关注——低卡增肌黑米炒饭。
据猛男的研发人员介绍,这款低卡增肌黑米炒饭主食材采用低GI的黑米取代高热量的大米,饱腹感增强,更加适合减肥健身的人群;配菜有低卡的鸡胸肉、健康的生菜,以及与炒饭神奇搭配的维生素C“女王”——圣女果;在炒制过程中采用花生油,用油量也减少了三分之一。
对于这款专供健身的炒饭,猛男的炒饭创始人刘飞认为:“消费者对于炒饭的印象大多是,淀粉多,热量高,不能够满足部分减肥健身人士的需求。低卡增肌黑米炒饭则以粗粮代替白米饭,为注重健康的消费者提供更全面的营养。”
“猛男”是如何炼成的?——从“吃”“行”合一,到千人点餐
低卡增肌炒饭只是猛男的炒饭在“吃”上做出的改变,“吃”的问题解决了,“行动”上也得跟上。
在刘飞看来,品牌名称“猛男的炒饭”,不只是一碗炒饭,更应该是精神上的正能量,公司每一个员工都应该拥有健壮的体格,都能为猛男代言。因此在企业文化上,猛男的炒饭推崇全员健身文化,尝试将工作与运动有效结合。
公司为每一个员工免费办了健身卡,为了激励员工积极运动,健身采用积分制,而积分将直接影响个人年终奖和在公司的荣誉。
这一举动成为了每个在“猛男”工作的小伙伴可以在朋友间热议的话题。员工们免费健身,健康问题得到解决的同时,工作效率也有了显著提升,展现出了属于年轻团队积极向上的青春活力。
当然,光是自己健身还不够,“猛男”还希望将健身文化传递给每一个消费者,号召大家一起健身。今年4月20日,猛男的炒饭在杭州大型综合体——远洋乐堤港,联合50家健身房举办了一场2000多人参与的线下“猛男健身大作战”大型运动达人活动。
此次活动,全杭50家健身房在“猛男”的带动下参与其中,纷纷为现场观众展现健康体态的力与美。同时结合活动主题,猛男的炒饭将最新推出的低卡增肌黑米炒饭带到现场,活动参与者免费赠送试吃券。
宣传猛男健身文化的同时,将春季新品炒饭做了一次推广。此次“猛男健身大作战”活动在杭州掀起一股全民健身的热潮,目前低卡增肌黑米炒饭仅在15家杭州直营店试营,上线仅半月,销量就已经突破5000单,消费者的接受情况大好。
将“猛男文化”渗透到日常生活中,用细节做品牌
刘飞认为,有文化内涵的品牌才能获得市场的青睐,有暖心故事的品牌才能赢得顾客的认可。猛男的炒饭以“每粒饭饱满爱”为总方针,将“猛男”的文化渗透到每一款产品,展现出了强大的营销魅力。
五一劳动节,在大多数人于各地游玩、放松身心的时候,还有无数默默无闻的劳动者们坚守在岗位上,比如早出晚归的环卫工人、时时刻刻为大家站岗守卫的保安同志们、节日依然奋斗在岗位上的年轻人等等。他们也都是平凡生活中值得他人尊敬的“猛男”。
在这个时候,“猛男的炒饭“工作人员,为他们送去一份份炒饭,让更多人能够感受到自身劳动的价值与被认可,以及猛男的炒饭背后的“阳光、有爱、敢拼、坚持”的品牌文化。
三、品牌升级常态化,持续发力的惯性,是无法被超越的“猛男超能力”
《中国餐饮报告2019》中指出,小吃快餐是最大品类,无论在一线、新一线城市,还是在二线城市、三线城市,小吃快餐品类崛起的速度非常快。想保证品牌不被淘汰,必须做到的是持续的创新。
刘飞透露,2018年,猛男的炒饭2.0版本上线。时隔半年多时间,猛男的炒饭即将推出全新的3.0产品。据悉,此次升级一共有6款新炒饭,包括疯狂牛魔王炒饭、恭喜发财炒饭、黑椒鸡粒炒饭以及泡菜八戒炒饭等等。
值得注意的是,黑椒鸡粒炒饭是第一届“猛男杯”炒饭节的状元作品,未来,猛男的炒饭希望能有更多的粉丝作品会呈现在“猛男”的菜单中。
而在品牌IP的打造上,猛男的炒饭隆重推出了自己的第二代猛男人物——超级猛男英雄,灵感来源于漫威,同时也是为了致敬年轻消费者非常喜爱的漫威宇宙。
“猛男的炒饭的第二代人物形象并非西方化的英雄,而是在结合中国传统文化的基础上,将又狂又妄脾气还倔的牛魔王、招财进宝的财神爷英雄主义化,同时对应漫威的黑寡妇、绯红女巫等女性英雄人物推出同样性感、有能力的黑椒女王,品牌3.0的第二代超级猛男英雄们也非常符合品牌‘猛’的调性,这些都是我们在猛男IP打造上不断的新的尝试。”刘飞解释道。
小结:
在消费升级、用户体验升级的大格局下,餐饮品牌如何满足主流消费者多变的需求,确实是一个不好解决的行业难题。猛男的炒饭通过选择以“变”治“变”,用目标明确的持续创新为品牌赋予了旺盛且长久的生命力。