下载 APP
搜索
嘉里粮油旗下的金龙鱼成为2008年奥运会食用油独家供应商之后，业界反响平淡。同行也反应平平，似乎这是所有人意料之中的事情。从另外一个侧面可以看出，金龙鱼在食用油的领先地位。
金龙鱼从进入市场的第一天起，十几年来，一直以领先者的姿态统领食用油。
随着食用油被不断接受。除了大、中城市以外，很多中小城市也改变了传统食用油的习惯，开始使用小包装食用油。这就导致食用油市场发展提速，金龙鱼的竞争者也在不断加快成长的步伐。
金龙鱼此次成为奥运会食用油独家供应商，除了为社会尽一个企业公民的义务外，最主要的还是提升金龙鱼的品牌形象，进一步拉大与竞争对手的距离。
这次金龙鱼拿到奥运会的牌照，估计花了好大一笔银子。作为一个商业机构，没有花钱这个说法，花出去的钱，要么是一种投资，期望还能获得更大的利润回报，或者是为了解决某个问题，金龙鱼这次的奥运营销计划，以笔者看来，更侧重于后者。
小包装油市场这些年一直在以较快的速度放大，金龙鱼也一直在担当着行业老大的角色。但是，随着市场容量的不断扩大，对手也没闲着。福临门即将进行重新整合，美国嘉吉的进入，鲁花的多油种开发，地方品牌的迅速成长，导致金龙鱼的市场实际占有率在一直下滑。毕竟，这市场不是衡定不变的，今天的老大不一定会是明天的老大。这些年来，金龙鱼面临的内外部问题也不少，这些问题主要集中在以下几个方面：
食用油的主要消费市场在城市，城市市场的消费者（尤其是年轻消费者）较为在意品牌的时尚化，尤其是在一些高端产品的推广上，更是缺不了这个时尚化的品牌与之匹配。当前，金龙鱼的几个主要竞争对手尚没有充分意识到这一点，或者是已经意识到了，但至今尚未拿出具体行动，例如鲁花与福临门，有的至今仍未脱乡土气，缺乏内涵与活力，有的则较为简单和质朴，缺乏特色，这类的品牌形象若是与中低端的食用油产品相配合，倒也匹配。但是，与高端产品及城市的高端消费者相配合的话，就不是那么匹配了。
金龙鱼通过奥运营销，其中一个主要目的就是为了提升品牌的时尚化，与竞争对手进一步拉开差距，或是说设置障碍，稳定住城市市场。
金龙鱼早期的宣传路线走的就是感性路线，温暖亲情大家庭是句非常棒的宣传口号，当时的收效很不错，后来，一些竞争对手则从营养和风味的角度进行着重宣传，抢去了金龙鱼很大一块市场，导致了金龙鱼的高层在2001年以后，也开始尝试着走产品功能化的宣传路线，也开始说自己的某些产品具备这样那样的保健功能。但是，可能是出于这方面宣传技术不到位，这个产品功能诉求不但没有获得消费者更多的认可，反而给自己带来一堆的麻烦，导致了在许多市场被查，乃至暴露出自身的许多软肋，从而被竞争对手抓住不放，继而进行攻击，导致金龙鱼在团购市场以及现代渠道的销量持续下滑，多年来一贯保持的品牌形象出现了较大的负面影响。
在金龙鱼更换了高层之后，也随之进行了一些策略上的调整，重新恢复走感性路线，不再过多的追求产品本身的健康功能，而开始把金龙鱼品牌与健康生活，时尚化生活联系起来，从感性角度来塑造品牌形象，亲近消费者。
食用油的产品线可基本分为三大类。在中低端产品这块，由于受到原料价格波动，以及生产厂家过多等因素的影响，生产厂家在中低端食用油的利润收益普遍较低，为了提升利润回报率，提升产品附加值，各大厂家这几天纷纷推出自己的高端产品，例如各类介花油，茶油，橄榄油等等，但是，这些高端产品虽然单品利润高，要想实现整体高利润的目标，还得有高销量作为支撑才行，高销量又少不了与之配套的品牌宣传和市场推广活动，这些配套的品牌宣传和市场活动又得与高端产品本身的特质结合起来。也就是说，高端产品要与高端的品牌形象相匹配，金龙鱼耗费这么大的代价，投资奥运项目，其实也就是通过品牌的提升，来配合高端产品的推广工作，从当前的竞争格局来看，目前的几个食用油企业，在高端产品上能有所突破，恐怕也就是金龙鱼能拔得头筹。
全国大多数做油的优秀经销商集中在金龙鱼旗下，这也是金龙鱼制胜市场的主要法宝。在中国，没有优质的渠道作为基础，再优秀的品牌和产品都是无法形成实际价值。但是，金龙鱼的渠道也是存在不少问题的，例如在渠道的管理深度不够，也就是金龙鱼经销商下面的二、三级分销商，至今尚未纳入到进金龙鱼的渠道管理体系中来，而是放任经销商自行管理。这点也是被竞争对手利用最多的地方，许多竞争对手开发市场时，挖不动金龙鱼的一级经销商，便转向挖金龙鱼的二、三级经销商，由于金龙鱼及其经销商都没有实施对这些二、三级经销商的有效管理，导致这些二三级经销商纷纷成为了竞争对手的经销商，利用金龙鱼多年来铺垫的销售渠道和网络，销售竞争对手的产品，这也是未来可能对金龙鱼产生最大的威胁的问题所在。现在到2008年奥运会还有相当长的一段时间，也不排除金龙鱼充分利用这段时间，放大品牌的号召力，进行对渠道的深度管理工作。同时，加强对三、四级城市的开发工作。
2008的奥运会的光环戴到哪个企业的头上，都是一种荣耀，同时也是一种责任。毕竟光环虽好，也得大小合适才行。
潘文富，从事商品经销行业十余年，同时在国内数个著名生产企业历任业务代表、业务主任、分支机构主管、区域销售经理、高端产品推广专员、市场研究经理、培训师、市场部经理等职，拥有经销商业主和生产企业的经销商管理人员的复合视角和经历，具备从多个角度看经销商问题的基础。在从事个体经销和生产企业工作的期间，涉及领域包括快消品，食用油，家用电器，纺织品、人力资源管理等，在九十多家营销财经类刊物上发表论文四百余万字，出版关于经销商问题、个人创业问题、低成本管理等方面的个人专著十多本。