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王金龙:如何改造星巴克?

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王金龙,星巴克高管层中的第一个中国人。曾经领导星巴克法律部和国际业务,目睹并参与了星巴克从区域小店成长为全球顶级品牌。为了家庭承诺,王从星巴克功成身退,5年之后,二进星巴克,执掌大中华区。

访星巴克全球高级副总裁兼大中华区总裁 王金龙

两次踏入同一条河流

主持人:你有一份令人好奇的简历。1988年拿到哥伦比亚法学院博士后,你在华尔街当律师。1992年,你加入了当时只有100多家店的“小公司”星巴克。2000年,星巴克壮大之后,你却选择了离开。

王金龙:在华尔街做了一段律师后,我加入了西雅图的律师事务所,名叫PrestonGatesEllis。这个名字中的Gates,就是比尔·盖茨的父亲老盖茨。当时星巴克是我们这家律师事务所的客户,而我本人百分之四五十的工作时间都是为星巴克服务,在这个过程中,这个公司所体现出的与众不同深深地打动了我。

中国人有句话叫宁为鸡头,不为凤尾。1992年我受邀加入星巴克时,也有去其他大公司的机会,其中一家著名的500强企业,当时已经有177个律师了,如果我加入则是第178个律师。而星巴克却不同,当时的星巴克处在上市之前,整个公司业绩蒸蒸日上。我是公司第一个内部律师,一进去就出任法律总监。

1995年,星巴克开始考虑要向国际上拓展,我开始承担起北美之外的国际业务开拓。在那段时间里,我百分之七八十的时间是在路上,对家里的照顾非常少。当时是我太太一个人带着两个小孩,也非常辛苦。她跟很多人不一样,一直想回国。我跟太太说:总有一天我会带你回家。所以到2000年六七月份的时候,太太对我说:亲爱的,是时候回家了。2000年年底,我向公司提出退休。

主持人:2005年底,你再回星巴克出任大中华区总裁一职,从公司角度看,是星巴克加强了中国业务,从你个人角度讲,无疑为职业生涯增添了戏剧性。这是刻意的安排吗?

王金龙:从星巴克退休的时候根本没有想到会回来。星巴克再次找到我的时候,我当上海良友金伴便利有限公司总裁已经有一段时间了。离开中国那么久,重新回到中国,又学到了不少东西。无论从个人利益、公司利益还是价值观考虑,如果是做经理人,星巴克是一个很好的平台。

卖咖啡、卖感觉,还卖什么?

主持人:可以想象,在欧美卖咖啡,就像在中国卖茶叶、做餐饮一样,门槛低,竞争者多,品牌集中度低。一个老生常谈的问题是,星巴克凭什么脱颖而出?

王金龙:美国有一项评选,20世纪最后25年影响美国人文化和生活的最重要的25样东西,星巴克名列其中。星巴克虽然卖的是咖啡,但创造了一个新领域,它为大家提供了一个办公室和家庭之外的第三空间,因此它对人的沟通、生活方式、社区等,都产生了很大的影响和改变。

星巴克成功的核心方法是:必须是认认真真做好每件小事情。比如,为了保证口感,我们把咖啡的制造过程精确到秒,多一秒少一秒都不行。LaMarzoccoespresso(蒸汽加压煮出的浓缩咖啡)应该是在18秒到23秒,如果17秒或者超过23秒完成了制作,就要被倒掉。

再比如搅拌棒的问题。不少咖啡搅拌棒是塑料制品,在高温下会散发一些树脂,从而影响口味和健康,所以星巴克的研究人员用了18个月时间,对这个小小的搅拌棒进行了研究和改进。星巴克在每个店面都配备了最好的净水设备,这些都花费不菲。我们在门店的咖啡豆,如果7天内没有用光,就必须倒掉。

可以说,在星巴克的生产过程中,有上千件诸如此类的小事情,我们如果不做,顾客可能从口味上没有感觉。但是我们坚持这样严格要求自己。

卖咖啡门槛很低,但是要把咖啡变成人们的生活方式,门槛却很高。

主持人:企业家需要折腾,舒尔茨领导的星巴克的基因好像更不安分。一家连锁咖啡厅,甚至把数字音乐作为下一个重要业务。创新是馅饼,也可能是陷阱。我们也发现,星巴克的创新实验也有败笔,办杂志,开星巴克餐厅,都以失败收场。经历这些失误之后,星巴克不能学乖一点儿吗?

王金龙:的确,不久前我们在美国成立了一家名为HearMusic的唱片公司,旨在给予消费者新的音乐体验。

能不能在自我否认的过程中发展,是健康公司文化中的重要因素。在咖啡业,星巴克是绝对的领先者。这和其他行业不同,比如快餐业有麦当劳和肯德基,碳酸饮料行业有百事可乐和可口可乐。

失败往往带来随后的成功,比如杂志的经验就帮助我们在图书出版上取得成功。星巴克餐厅的事例证明,星巴克在消费者头脑里占据的关键词是“咖啡”。所以我们做咖啡及其相关产品,符合品牌的一致性。

拳头收回来才能更快打出去

主持人:星巴克最初进入中国,和不同合作伙伴或组成了合资公司或授权特许经营,在3个不同区域发展星巴克店面。和许多跨国公司一样,星巴克从2005年开始在华的独资计划,到去年10月,星巴克回购北京、天津地区特许经营商90%股份。星巴克取得了除华东地区之外所有合资公司的控制权,接下来还会继续收购合资伙伴已经不多的股份吗?比如北方公司股东三元牛奶的10%的股份。

王金龙:我们并不认为星巴克到哪里都能了解当地的消费习惯。要用在当地长大的人来经营,才能理解本地客户,体现出对当地文化的尊重。在中国台湾、日本,我们都有本地的合作伙伴。在英国、澳大利亚等英语国家,星巴克采取独资的方式。

从资本结构上,股东是动态变化的。在中国,星巴克也不一定完全要100%独资。中国的企业也在发展。星巴克将来也不排除和中国公司在其他方面进行合作。但不管所有权结构怎么变化,星巴克都不会考虑加盟店。

主持人:大中华区成立,逐渐增持股份。看起来星巴克在中国是准备大干一场了。你说过,中国要成为美国之外最大的海外市场。即便是中国店面要占到全球的10%,也将是一两千家店面。相比一般的连锁店,星巴克的店面租金、装潢、人员会更贵。如此快速的扩张,星巴克会有资金的压力吗?或者其他的挑战。完成这个目标,需要多少时间?

王金龙:很多企业选择特许加盟的方式,主要是因为自有资金不够。而星巴克以前基本没有借贷,现在为了调节财务结构,才有了一点点贷款。资金方面没有问题。

中国区资金方面完全没有问题,我们一直以长远发展的眼光,先行投资相关市场,为未来进一步发展做好辅垫。当然现在处于投入期,是花钱的时候,但从整体商业模式上看,中国的业务是很健康的。我们还将加大在这一市场的投资发展力度。

主持人:星巴克的全员持股非常有名,这一政策也是星巴克赖以成功的策略之一。随着大中华区的设立,星巴克也开始在中国实施期权计划。有人将星巴克的咖啡豆计划称为最大规模的员工期权计划。目前这一计划进展如何?操作有难度吗?

王金龙:2006年11月,“咖啡豆股票期权计划”拓展到中国。按照2006财年的咖啡豆股票期权方案,凡是星巴克有经营权的公司员工,不论是全职还是兼职,只要是2006年4月1日前加入公司,且平均每周工作时间满20小时,即可享受这一福利。目前这一计划已在中国执行,进展顺利。

主持人:对于星巴克的服务,我个人感觉,上海和北京的星巴克服务有差异。不同的店的服务有差异。有些店面的员工并没有为顾客提供优质的服务,没有你所说的热情的笑容和招呼。这样的现状,你认同吗?处于快速发展中的星巴克大中华区,怎么能改变这一状况呢?

王金龙:我想你看到的可能是个别情况。不排除在个别地方偶然出现你所说的情况,我们会努力予以改善。

当然,我们肯定还有不少需要完善的地方。正像我们董事长霍华德·舒尔茨先生经常讲的,星巴克还处于发展的早期阶段,更精彩的篇章还在后面。星巴克大中华区成立之后,将有利于我们统筹协调好包括香港、澳门、台湾和内地在内的整个大中华区的发展。

八卦老板

除了星巴克的咖啡外,平时你还喝什么饮料?

中国的绿茶。

最近看到什么有意思的书是值得向朋友推荐的?

《转变经济增长方式研究》、《WhyWeBuy》、《HowBrandsBecomeIcons》。

你心目中最伟大的人是谁?

周恩来。

你的商业效仿对象是谁?

星巴克咖啡公司董事长霍华德·舒尔茨,电视剧《大染房》的老板陈六子。

在你的职业生涯中,谁对你的帮助最大?

星巴克咖啡公司董事HowardBehar。

工作之外,你最大的兴趣是什么?

与家人和朋友一起旅行、阅读、摄影。

王金龙简历:

50岁,北京人。

曾经在中国外经贸部工作,留学美国后在纽约华尔街和西雅图担任律师。

1992年加入星巴克,出任星巴克法律与企业事务部总监/副总裁、国际业务拓展副总裁等职。

2001年,从星巴克退休回到中国,出任上海良友金伴便利有限公司总裁。

2005年10月,重返星巴克,出任星巴克全球高级副总裁兼大中华区总裁。

主持人的话

开店当如星巴克

我家楼下开了间“上岛咖啡”。老板姓李,40岁,听说我刚采访过星巴克的老总,忙请我到他店里上座,要向我间接取经。

你我身边,像老李这样的开店者很多。但是在一个谁都能做的低门槛行业,短短20年就做成了一个全球13000家门店的非常有影响力的品牌,只有星巴克。

上世纪80年代,星巴克的创始人霍华德·舒尔茨刚进入时,他面临的环境是,“每一个街角都有风格不同的咖啡店”。但为什么后来是星巴克脱颖而出?N多人从N多角度回答了这个问题。

当面与王金龙交流,我期望找到更多的答案。坦率地说,和王金龙的对话很不过瘾。对于星巴克股权回购、员工期权、竞争策略等实际操作问题,王金龙言谈间都有所保留。

与星巴克创始人舒尔茨相比,王金龙的言语可谓中规中矩,甚至是有些平淡。尽管是星巴克元老,但这个律师出身的男人内敛、敦厚的气质,和人们对星巴克惯有的时尚、小资的印象有某种错位。而这种错位,恰恰是星巴克的成功要素之一。

当1992年星巴克上市前后的路演中,舒尔茨常常是和总裁奥林一起向投资者介绍公司情况。舒尔茨说,当年38岁的他,是个有闯劲的理想主义者;年逾五旬的奥林则代表着“对财务的责任”,“是个审慎的管理者”。这样的组合赢得了投资人的欣赏。

说到王金龙,他先是作为外部律师服务星巴克,然后在星巴克上市前加入,成为了星巴克第一位专职律师。可以想象,他对星巴克整体的制度设计有多么的熟悉。

1991年,当星巴克还没上市时,就在零售行业中推行一项绝无仅有的尝试——执行全员持股的咖啡豆股票计划。为此,星巴克还要申请美国联邦证券交易委员会的特别豁免。没有律师等制度设计者参与其中,不可想象星巴克会有今后的发展。去年回购中国北方星巴克的股份,据说王金龙在谈判中起到非常重要的作用。

王金龙或许不是行销和设计专家,但却对星巴克的外部合作、方向把握、国际业务颇有造诣。多样的业务,需要多样的牛人。多个不同的王金龙的组合,恰恰造就了星巴克的综合竞争力。

开店当如星巴克。开店也可以超越星巴克。

中国创业者最赖以依靠的优势,就是整个中国良好的经济发展势头,这片土壤为创业者们提供了一个巨大的消费市场。

星巴克也有试错也有失误,即便是星巴克这样的企业,也是在实践中一步步做起来的。中国的零售连锁、餐饮、茶馆肯定也能在实践中发展壮大。

即便是星巴克也有瑕疵,比如,它自身或许不能完全控制品牌内涵的游移。再比如,故宫里的星巴克惹上了麻烦。随着开店数的增加,星巴克越来越麦当劳化,它所标榜的产品和服务,也可能在快速发展中变了样。

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