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睿符助力调味新军小二黑成就卓越品牌

2010年4月8日,随着小二黑全新酱醋产品在华东地区进入整体上市期,睿符品牌传播机构(Revo)与南京小二黑食品有限公司开展的战略合作顺利进入第二阶段。2010年5月起,睿符品牌传播机构(Revo)将从市场营销企划层面出发,为小二黑提供全方位的整合营销式服务,帮助小二黑成就卓越品牌。

 “小二黑”是我国著名的食醋和酱油品牌,是一家大型的现代化食品综合性企业。小二黑集团在南京投资两亿,建设总规划年产10万吨酱醋生产基地,达到了国际数量级生产线的规模。作为定位于中高端市场的现代化食品企业,南京小二黑以高效的管理体系、先进的生产设备以及领先的酿造工艺受到业界的广泛关注。而睿符品牌传播机构(Revo)则为小二黑品牌进入华东地区提供了以品牌审计、品牌蓝图、独特品牌语境体系(UBL)以及品牌交响为理论基础的完整解决方案。自2009年下半年起,睿符品牌传播机构就与小二黑进行了第一阶段的合作,并全面满足了小二黑在营销方面的实际需求,从而为今年5月的第二阶段的合作打下了坚实的基础。

品牌审计:以调研启动项目

2009年9月,南京小二黑与睿符品牌传播机构确定合作意向之后,睿符品牌传播机构迅速组建了强大的项目执行团队,深入到工厂车间、商超卖场、批发零售等各个环节,通过中高层深度访谈、工厂调研、消费者调研、品尝师访谈、专业人士走访等多种方式,对小二黑的研发水平、酿造工艺、原料选取、生产品控等内部情况以及行业现状、市场环境、竞品动态、消费者特征等外部环境进行全面而系统地分析。

外部审计结果显示,从华尔街漫卷而来的金融危机让全球经济陷入了泥沼之中,但是对于酱醋等调味品行业来讲,非但没有受到影响,反而出现了增加的态势;此外,调味品行业国内外资本兼并、重组时有发生,行业竞争也显著增加。从整个华东市场来看,尽管酱醋品牌众多,但全国品牌与地方性品牌分别占据不同市场,真正既能符合区域口味市场,又能发挥规模化优势的酱醋品牌屈指可数。通过消费者调研,睿符(Revo)了解到华东区消费者对于酱醋品牌关注度很高,但品牌忠诚度有限,很多消费者都会尝试新品,行业人士则体现了不同的关注点,如厨师等使用者关注产品品质及品牌,而经销商、采购等人员关注经济利益。

而在内部审计方面,睿符(Revo)发现,南京小二黑食品有限公司借助其“传承经典,超越现代”的酿造理念,在研发、设备、工艺、产品等硬件方面具备很强的竞争力。但原有小二黑品牌资产明显不适宜华东市场。如何对品牌发展进行本地化调整,适应华东消费者的需求,成为睿符(Revo)品牌蓝图的工作重心。

品牌蓝图:“珍酿”标准开创行业先河

调味品行业门槛低,往往以祖传秘方代代相传的小作坊式生产为主。中国调味品协会副会长兼秘书长白燕曾表示:调味品行业是中国为数不多尚未完成市场整合的行业,相对食品行业来说,行业集中度较低。地方企业各据一方的局面导致调味品企业规模的普遍较小,因此缺乏统一的生产标准。小二黑在研发、设备、工艺、产品等硬件方面具备的竞争力完全可以成为USP(Unique Selling Proposition,独特的销售主张),然而仅仅围绕“小二黑”进行传播,很容易与其他竞争品牌陷入到一种混乱的竞争之中,目前需要提出能够全面体现品牌内涵的一个关键词,这个关键词将成为品牌交响的核心点。
在明确方向之后,头脑风暴席卷了每一位参与者,在排除了将近百个的方案之后,客户终于将目光锁定于“珍酿”两字:

一千八百年前,《齐民要术》中云,“用神曲者……黄蒸使酱赤美,草桔令酱芬芳。”道尽酿造神髓!

一千八百年后,小二黑秉持“中学为体,西学为用”的现代酿造理念,以“零缺陷”、“零污染”的自动化工厂,承载中华酿造文化之精髓,力求每一个步骤,每一个环节,都蕴含着传承千年的酿造理念,都经得起现代科技的苛刻验证,确保每一滴小二黑酱醋,既传承美味,亦健康安全。

(图一:睿符(Revo)为小二黑提供UBL等品牌规划服务)

独特品牌语境体系(UBL):“珍酿”=创新、文化、品质

独特品牌语境体系(UBL)是由睿符品牌传播机构(Revo Branding Communications Group)提出并发展的品牌咨询工具之一,是指以有特定意义的有机组织的符号组合,指代和再包装实体,使之通过“五感”使对象建立清晰、独特、统一、协调、强烈的品牌认知的管理工具(手段)。
以小二黑为例,单凭“珍酿”这个关键词无法与消费者进行有效沟通,需要将其形象化。在消费者调研中,睿符(Revo)发现华东不仅是鱼米之乡,而且是盛产“好男”的根据地,鉴于此,睿符(Revo)在传统的消费人群上做了新的调整,将“杰出主妇”、“恋家好男”、“相知恋人”、“极致大厨”四类人群作为小二黑的品牌原型,他们对于品质生活的不懈追求的共性与小二黑对于“珍酿”品质的不懈努力浑然天成。
根据原型喜好,睿符(Revo)很容易确定极具文化底蕴的牌匾式Logo成为小二黑的徽标,横平竖直的方块字讲述出小二黑“踏踏实实做人,干干净净酿造”的企业价值观。由此为基础,衍生出的VI基础系统与应用系统呼之欲出。
为了能够更全面系统地向消费者传递品牌信息,睿符(Revo)从产品和使用者两个最能与消费者直接沟通的层面进行了品牌概念创造。“陈酿香醋诞生记”与“一瓶好酱油是如何产生的”详细解读了小二黑在原料、工艺、设备等诸多方面的优势,而对四类人群生活方式的阐述则暗示出不同层面的消费者对于小二黑的赞同。


(图二:小二黑官方网站www.xehchina.com


(图三:小二黑礼品包装设计)

品牌交响:“珍酿美味,健康中国”

南京小二黑与睿符(Revo)的合作,是一次先进生产管理理念和卓越的品牌服务理念的强强联手,南京小二黑的“珍酿”生产工艺和睿符(Revo)创新高效的品牌传播模式不谋而合。
睿符品牌传播机构总裁孙雷先生对南京小二黑品牌扎根华东市场充满信心:此次与小二黑的合作,睿符(Revo)从市场环境、公司内部、竞争对手以及消费者等各个层面对小二黑进行整体品牌审计,并确定小二黑以“珍酿”为核心的品牌蓝图体系。在执行层面,睿符协助小二黑利用工厂VI、产品包装、促销海报等元素构建独特品牌语境体系(UBL),完成小二黑品牌与经销商以及消费者之间的良性沟通。睿符(Revo)相信,随着第二阶段工作的深入展开,小二黑“珍酿美味,健康中国”的理念必然会在华东市场掀起一场调味品行业的工艺革命。

对于第一阶段的工作,南京小二黑营销中心总经理尹海东先生给予了很高的评价:睿符(Revo)工作成效显著,从根本上颠覆了行业人士传统酱醋行业的认知,这是一次快消行业引入品牌咨询的成功实战经验。小二黑对睿符(Revo)的专业品质与多元高效的整合式服务方式十分认可,相信随着第二阶段工作的展开,睿符(Revo)的专业团队在华东地区强大的执行力将使小二黑在华东市场迎来崭新的未来。

睿符品牌传播机构(Revo Branding Communications Group)由资深品牌专家孙雷先生创办,旗下拥有睿符广告、凤凰公关、五月娱乐、宏微互动和传奇策动五大子品牌。公司秉承睿符世界观和价值观,以品牌蓝图体系以及UBL(独特品牌语境)与品牌交响传播等革命性品牌传播理论为工具,采用创新的顾问式服务,整合国际优秀资源,致力于用创意、公关、体验营销等传播产品的卓越综效,致力于全行业、全业务的全传播服务,助力品牌成长,成就品牌领袖地位。

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