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泸州老窖“死磕”洋河股份 争夺酒业探花位置

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狭路相逢。面对市场的逐步被蚕食和酒业探花位置的争夺,泸州老窖(000568.SZ)发起了对洋河股份(002304.SZ)的“反击”。

近几年,白酒行业前三甲一直按照“茅台、五粮液、泸州老窖”顺序排位,不过随着洋河的迅猛崛起,这个格局正在发生着一些微妙的变化。

相关数据显示,继去年销售收入和营业利润均全面超越泸州老窖之后,洋河股份1000多亿元的总市值已经远远将只有600亿元市值的泸州老窖甩在了后面。

洋河股份今年一季度的销售收入和营业利润再次超越泸州老窖,泸州老窖的“探花”地位受到了挑战,一场白酒行业的第三强之争开打了。

近身贴战“蓝色经典”

3月5日,泸州老窖力推的新品“百年老窖·窖龄酒”(价格分为300元、400元、600元三档)首次在河南郑州公开面世。泸州老窖方面表示,推出窖龄酒系列是为了填补国窖1573 系列价格上涨留下的300~600 元区间空白,其市场定位是中高档商务用酒。

“窖龄酒系列无论是价钱,还是市场定位,都与洋河的‘海之蓝’(160~220元)、‘天之蓝’(250~300元)、‘梦之蓝’(580~800元)针锋相对。”某机构一位资深白酒研究人士张君(化名)告诉《中国经营报(微博)》记者。

专业研究机构数据显示,2010 年中国白酒保持了产量26%、价格5%的增长,白酒的销售额仍将快速增长,消费者消费的升级将使中低端产品向中高端平移。未来将是中高端白酒继超高端白酒之后的第二轮全国化的过程。

张君还认为,“泸州老窖将窖龄酒的首次面世地点选择在离江苏较近的河南,而不是其大本营四川,是在向洋河酒宣战。”

据悉,河南是洋河酒的销售大省,2010年洋河酒在河南的销量达到了5亿元(含税含折扣折让),其中天之蓝和海之蓝的销量达80%。是除江苏本省之外洋河酒销售额最大的省份。

与此同时,洋河也将自己的触角伸向了泸州老窖的大本营。“在江浙一带的销量非常好,在这边的销量目前来说还不大,团购业务相对比较好一些。”成都地区洋河酒的经销商黄先生告诉记者,“主要是因为刚刚进入这个地区不久,渠道还处于培育期。经过一段时间之后,效果也许要比现在好。”

“洋河和老窖虽然都是浓香型白酒,但是针对的其消费群体差异很大,如今两者都要高调进入对方的领域,抢占对方的市场份额。”德邦证券一位白酒行业研究员说。

该研究员称,洋河酒走的是低度化和低醉化的路线,迎合了现代人追求清淡的要求,更多面向75后的消费人群;而泸州老窖走的则是典型的传统川酒路线,口味香浓,其主要消费人群多偏重于中老年人士。

资本回归实体决战中端

洋河股份自从2009年登陆股市之后,就一直在积极的跑马圈地。2010年4月,洋河股份以5.36亿元从宿迁市国资委收购了双沟酒40.6%的股权。

洋河股份今年3月份,又以11.75亿元收购了“苏酒老二”双沟酒业59.3%的股权,至此,完成了对双沟酒业的全资控股。洋河股份此前曾公开表示,公司预计未来将继续投资12亿元用以扩大该项目产能。

“并购双沟酒,是为了弥补基酒不足的劣势。”张君告诉记者。“此前,虽然市场需求旺盛,但是因为基酒不足,洋河股份曾向五粮液购买过基酒,这对洋河股份白酒产品的品质稳定性构成了威胁。”

“另外,此次收购也极大地丰富了洋河酒的产品类型。”上述研究员告诉记者。“此前,洋河股份主要以洋河大曲和蓝色经典系列产品,相对而言产品类型较为单一。”

今年5 月份,洋河股份就推出了新款超高端产品绵柔苏酒(即新苏酒),由双沟酒业生产(表明在发展路线上两者已经基本融合)。

据了解,新苏酒在原苏酒的基础上,结合了绵柔特色,相比梦之蓝的淡雅,口感更为浓香。新苏酒分三个档次,分别定名为“绿苏、翠苏、锦苏”。其中“绿苏”的终端指导价为不低于1380 元。

与之形成明显对比的则是泸州老窖在资本市场的逐渐收缩。

今年6月3日,泸州老窖在其公告中称,将其控股的华西证券增资扩股的股权购买权让渡给其母公司——泸州老窖集团。该方案实施之后泸州老窖持有华西证券的股权比例将从34.85%降至24.99%,预计导致公司下半年投资收益将减少1.4亿~1.6 亿元。

此后不久,泸州老窖又在另一份公告中表示,其子公司湖南武陵酒公司将以定向增发的方式向联想控股有限公司和黄星耀定向发行7843 万股、2815 万股。增资扩股后,公司持股比例降至32.9%,让出实际控制权。而此前,泸州老窖持有湖南武陵酒70%的股份。

据悉,武陵酒与茅台、郎酒被称为三大酱香型名酒,武陵酱酒具有一定的品牌基础。

上述研究员告诉记者,但目前由于营销投入较弱,武陵酱酒每年收入尚不足1亿元,潜力并未发挥出来。而泸州老窖的产品线过于丰富,不利于其整合营销。泸州老窖此举的目的在于集中精力做主业。

相关资料显示,泸州老窖的品牌从高端的国窖1573,到低端的红高粱不下50个。此外,还有很多贴牌产品种类繁多。

该研究员表示,无论是洋河股份的“招兵买马”,还是泸州老窖的“精兵简政”,都是为了提升各自品牌阵营的战斗力,增强各自产品的立体性和系统性,为下一步的全面决战做准备。

股权激励推手

据中投顾问一份白酒市场投资分析报告预测,2012年,我国白酒产值将达到3827.5亿元,收入年均增长率约为23.2%;2012年收入将达到3190.7亿元,利润年均增长率约为31.8%;2012年利润将达到560.8亿元。

如此强劲的增长势头和巨大的增长潜力,使得地方政府也无法对这场“探花”争夺战袖手旁观。

泸州老窖所在的泸州市,自2006年就开始打造“中国酒谷”项目,其1万亩的规划面积居全国同行业第一,计划到2015年实现产值和服务性收入超500亿元。据悉,中国酒谷产值和服务性收入4年时间飙升至2010年的100多亿元。

随着近几年白酒行业的走热,“中国酒谷”项目的建设速度不断加快,各种政策性优惠的力度也不断加强。

而洋河股份所在的宿迁市,于2010 年也开始启动打造“酒都宿迁”的项目。目标是用5 到10 年时间,将宿迁打造具有国内较大影响的“酒都”。力争用5 到10 年的时间,使洋河形成300 亿元的产业规模、双沟形成200亿元的规模。

一位专业人士表示:“在双沟完全被洋河收购的情况下,‘振兴苏酒、打造宿迁酒都’已是洋河股份管理团队的政治任务。”

“洋河这几年速度很快,渠道优势已经用足,关键就是看其后劲是否充足;而泸州老窖近几年一直处于缓慢增长的状态,但其自去年起打通了营销渠道,高档酒的推出也取得了成功,曾经辉煌的销售业绩使它已无退路,随着股权激励的实施,未来三年的经营业绩应有大幅提升,为了老三的位置泸州老窖肯定会有一搏。真正的业绩角逐可能要等到四季度才见分晓。”

对于两者的“探花”之争谁将胜出,张君表示现在还很难判断。(中国经营报)

原文地址:http://finance.qq.com/a/20110625/000982.htm

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