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购物中心如何打好美食牌?

天河城、中华广场等老牌购物中心不同,正佳广场庞大的体积、复杂的人流动线,注定了它的餐饮构成从一开始就要比别人强势。在众购物中心将目光集中在租金较高的主力店上时,它挥师打造特色美食“集中营 ”,通过艺术性的餐饮布局,将人流有意识地引导到场内各个角落,将人们在场内的逗留时间有效延长。强大的空间优势,还让正佳广场可以根据经济环境灵活调节餐饮比例,最大限度地“吸客”。

“第22届广州美食节暨正佳美食节”的圆满落幕,不少人评价,正佳广场又出了一张好牌。事实证明,本届美食节给主会场带来的不仅是320万的“人气”,亦拉动了场内销售提升了20%。正佳的美食策略开始引发关注,但是否谁都可以效仿?

空间优势突围而出

天河区是一个外来人口集中度较高的区域,满足外来人口日常餐饮的低档餐厅较多,真正体现广州本土特色的粤菜馆和满足更广泛的旅游、商务餐饮的中档次的社交型餐厅却很少。尽管天河城是华南地区最早的集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的购物场所,但更多地承担了百货公司、零售场所的责任。另一方面,餐饮所带来的租金回报比不上专卖店,因而在天河城的设计过程中餐饮比例较少。有业内人士指出,经过多年的运转,只要经营正常,人流动线简单的天河城就不会去改变早年形成的经营模式,甚至会因租金回报比例减少餐饮商户的数量。

而作为广州购物中心的后起之秀,正佳广场的购物面积是天河城的两倍以上,若规划不好,很可能造成人流流动局限,造成较多经营盲点。基于此,可以有效吸纳人气并引导人流的特色餐饮,自然成为了正佳高层在同质化竞争中突围的首选。根据天河商圈餐饮发展的缺陷,正佳高层决定利用空间优势打造特色社交餐饮“集中营”,而这直接体现在正佳广场一直以来的招商筛选中。

艺术布局美食吸客

“味千拉面太普遍了,不符合我们中档美食的定位,也不一定讨我们的主要消费人群——白领一族的喜欢。”正佳企业董事长助理邓国坚对他拒绝味千拉面的理由直言不讳,但同时他也流露出对“康师傅”加盟的欣喜,他给出的理由很简单:与味千拉面相比,“康师傅”定位偏高档,而且相较于日式面,扁平的中式面口感足,更耐吃,也更受白领们欢迎。

在正佳广场的餐饮商户中,“康师傅”给的租金不是最高的,但正佳广场依旧选择它。然而,当“康师傅” 要求正佳广场给它很大的经营面积时,却被一口拒绝。“经过研究,我们只给它一个恰到好处的面积,这让它在生意旺时食客会排队,在销售不景气时,也不至于找我们要求降租。”邓国坚说。

“康师傅”只是正佳广场美食招商的个案,但却展示了正佳广场商业规划布局的精髓。

目前正佳广场的餐饮商户已近30家。令人感兴趣的是,在具体操作层面,正佳又是如何来操盘这些餐饮企业,为其终极目标服务?

众所周知,一个商场人流量最高的莫过于首层,越往高走,人流量越稀少,同时在其他较低楼层,也同样存在人流量较少的部位。要盘活这些经营盲点,在该处设置餐饮等目的性消费强的经营将最显成效。

据正佳企业副总裁李穗生介绍,在将不同风味、定位的餐饮错开的原则下,正佳广场将面积较大的餐饮商户如大椰丰饭、金本台涮涮锅新泰洋美食等集中在六楼和五楼,旨在提升集约化经营的能力。同时又将一些经营面积不大、特色较强的餐饮类商家如拉丁餐厅、仙踪林等分散分布在楼层的相对偏僻角落,有意识地引导人流向每个楼层的经营盲点流动,有效避免了商场过高楼层、楼层“僻角”的虚弱经营。

目前,正佳广场的餐饮构成为15%,但这个比例随时都可能改变。据正佳企业高层透露,在当前经济不景气的大环境下,刚性消费增强,因此正佳广场亦会适当增加餐饮的比例。据悉,正佳广场现在有两家新加盟的餐饮企业正在装修,还有两家餐饮企业的引进事宜正在商榷,另外,明年还可能引进一个大酒楼,目前亦在洽谈中。

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