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白酒终端市场运作的十大利器

 “得终端者得天下”已成为企业营销中不争的“哲训”,在过度竞争中的白酒行业,更是如此。有效武器的缺乏,使很多经销商在终端客户的流失和终端管理费用居高不下面前或是望“费”兴叹,或是止步不前,或是在等待中被终端、被顾客无情遗弃。对此,笔者结合自己近几年对白酒市场策划、运作的经验,总结了经销商如何做好中高档白酒终端的十方面,可能对白酒经销商有所帮助。

一、产品选择:驶向目的地的“载体”

如果你想到某一目的地,选择一辆汽车显然会比步行快、省力。同样道理,想做好终端,选择经销一种好的产品也是如此。好产品往往更受消费者欢迎,这种无形的市场“拉力”必然会降低终端的经营成本,调动起终端经营者的经营积极性。自然,更好、更快地实现企业的整体销售目标对经销商来说便也不是什么问题了。但经销商如何才能找到自己理想的“交通工具”呢?这是做好白酒市场的关键所在。

1、经销商自身的实力是否有局限

经销商在选择一种产品时首先应考虑到自身的经济实力、分销能力、管理水平、仓储能力等。就好比在选择交通工具时,你首先要考虑到自己有多少钱,能不能买起这辆车;如果能买起这辆车自己能不能开走;另外买走后自己能否“保养”得起,等等。比如:名牌产品虽然畅销,可节省大量宣传推广费用,但价格透明度高,利润空间不大,要想起色必需在量上下功夫,这对规模较小、实力有限的经销商来说是难以承受的。

2、区域内消费者的消费是否有差异

消费者消费水平、消费习惯的差异往往会直接影响到经销商对产品的选择。笔者在做九加红白酒新乡市场与其它市场的运作方案时,了解到新乡和其它地区的消费水平及饮酒习惯就有着明显的不同。大致来看,新乡白酒的消费多以中高档品牌为主,白酒度数偏重于低度,其中大部分是中原地区的本土强势品牌组合的塔尖部分(如宋河、仰韶、四特等);另外一部分是国内一些名牌白酒的下延品牌,这些品牌由于运作力度大,在新乡地区也占有一定的市场空间(如五粮液、剑南春等延伸副品牌),其价位在 25 — 80 元之间,这部分产品的消费是新乡市地区白酒消费的主流;而邻近的其它市场,白酒度数偏于中度,价格多在 20 - 60 元,主导品牌主要是川酒和省内地方名酒。因此这些区域的经销商就分别来根据当地消费者的消费特点来选择产品。

3、产品的内涵与外延是否丰富

经销商对经销白酒的内涵及外延要有所了解,包括产品的口味、包装与当地人消费习惯是否相符,产品质量是否有保证,产品的文化底蕴是否丰富,从而对产品的未来市场走势有一个准确预测,做到心中有底。

4、厂家的销售政策是否到位

经销商要对厂家的销售政策进行了解,明确双方的权利与义务。如广告宣传的协作、配合,促销费用支付,促销活动的运作方式,是否代为培训业务员,是否提供送货工具,销售返利的高低,以及返利阶段划分等等,为以后工作的顺利开展打下良好的基础。

二、客户管理:指向目标的“地图”

选择好了交通工具,仍需要有地图为你指明前进的道路方可到达目的地,客户关系管理就是指导你怎样找到并抓住客户的“地图”。做销售就是做客户,对白酒经销商来说,抓住终端客户才能保证自己在激烈的市场竞争中立于不败之地。而建立、健全客户关系管理制度,对抓住老客户、开发新客户有着极其重要的意义。

1 、经销商必须广泛的与大量的客户进行接触,深入了解客户点点滴滴的详细情况,如终端商的经营规模、组织管理状况、资金实力、财务状况、银行信誉等级、在当地同类行业中的地位、客流量等,通过对这些资料的分析,选择出适合所经销产品的终端客户;

2 、对客户进行差异性分析,通过对客户不同资料的整理,找出最有价值的客户,这样经销商便可以更有效地配置资源。客户资料主要包括:

(1)客户基本资料,如终端的类别、名称、地址、电话、单位编号、赊销额度、经营规模、信用级别等,这些资料是联系客户、确定客户信用级别的基础。

(2)客户特征资料,如客户的资金实力、发展潜力、经营观念、经营政策、内部管理状况、经营历史、客户的财务表现、销售变动趋势、经营管理人员及业务员素质、品行,与其它竞争对手的关系等,通过对这些资料的分析,可以得知哪些客户具有发展潜力,能够给经销商带来利润,从而筛选出那些能带来 80% 利润的 20% 客户,这样有利于经销商更好的挖掘终端资源,不断的改进服务质量,牢牢抓住最有价值客户。

(3)公关资料,如客户内部权利分配状况、负责人的性格、兴趣、年龄、工作经历、作风、家庭状况、社会关系、最适合的激励方式和激励程度等,这些资料能够帮助你接近客户、了解客户、诱导客户购买你经销的产品,制定有效的激励政策等。

3 、要制定客户市场管理制度,如客户激励政策、奖励的兑现实施方法、终端客户在经营管理中的各种违规行为的处罚等,这些制度可以有效的刺激或约束终端客户的市场行为,使其更有利于销售工作的进行。

三、公关:市场运作的“润滑剂”

汽车要想既快又稳,润滑剂是少不了的,而公关就是销售工作的润滑剂。在实际公关活动的执行过程中,经销商可根据公关资料针对终端内部人员的兴趣、爱好、性格、社会关系等的不同,灵活运用不同的公关方式,这样不仅可以使经销商的白酒顺利入店上架、降低入店及管理的费用,同时还可以减少不必要的“摩擦”,从而顺利实现目标。但要注意:不可只重领导,忽视基层。以酒店为例,老板是一店之主,对产品能否入店,交纳各种费用的多少有最终决定权,对其展开公关活动是十分必要的,但下面的领班、酒店服务人员,甚至包括部分酒店存在的陪酒人员都有着直接的“杀伤力”,不容忽视。领班是销售第一线的直接领导,对产品销售工作的计划、执行力度、产品能否出库,以及出库后在柜台的摆放等有决定权,起到监督和督促作用。服务人员及陪酒人员则可以说是销售的主动力,顾客喝哪一种酒很大程度取决于她们对产品推荐的热心程度、对白酒知识的了解程度,还有她们的营销技巧等。因此,经销商一定要注意同销售终端的各级人员搞好关系,通过平时的小恩小惠来建立感情,“小投入,大回报”,为长远的合作打下基础。

另外与政府部门、消费者、金融机构等社会公众建立起良好的关系,才能为终端业务的开展创造良好的营销环境。

四、培训:道路上的“加油站”

汽车长时间的奔驰必然会造成油料的损耗、乘车人员的困乏,而道路上的加油站则可以解除这种后顾之忧,使我们走上新的旅程。市场运作中,培训工作同样有着“加油站”的微妙作用,它可以使企业经营、管理不断地得到提升和完善。认真、及时的培训不仅可以提高销售队伍的销售业绩、维系良好的客情关系,它对保证销售工作的顺利进行还有着极其重要的作用。

1、对销售队伍进行培训

一个组织内部人员素质的高低往往可以直接反映出组织自身经营水平的高低,经销商应努力把自己销售员塑造成一支举止有素的队伍,试想,他们在运作市场的同时,如果不仅仅可以有效地执行厂商的相关政策法规,对销售终端的经营管理工作提出建议,还可以对终端遇到的难题予以妥善解决,对产品的摆放、广告的粘贴给予专业的指导,那么无论对自己产品的销售还是对维持与销售终端的关系,都会有巨大的帮助。

2、对终端服务人员进行培训

终端服务员由于学历、阅历等方面的限制,往往缺乏专业的酒类知识和营销技巧,但她们直接与顾客交往,很有影响力。因此,对她们的培训同样不容忽视,在具体工作中可与商家联合举行培训工作,双方互助互学,良性互补,既可提高服务人员的专业推销技巧,扩大销售业绩,又可深化客情关系,加深与终端客户的友谊,同时,还有利于双方更加深入的了解对方的经营意图,使双方的合作更为默契。

3、促销人员不可忽视

促销人员是销售一线的战士,她们是厂家或者经销商的代表,她们的形象代表着产品的形象,她们的谈吐决定了产品销售。因此,经销商对促销人员的培训一定要加以重视,切忌促销时临时招聘、滥竽充数。否则不仅达不到促销预期的效果,还很有可能会损害产品、厂家及商家的形象。

五、促销:快捷的“立交桥”

塞车了,怎么办?从立交桥上转一圈不就绕过去了,促销,正是白酒市场激烈竞争中的立交桥,它可以使经销商有效的绕开竞争品牌的干扰,使产品迅速的打开市场,提高销售量,占领市场份额。但促销不可避免也会带来副作用,如新产品的促销策略如果不当,往往会使人产生一种不信任的感觉。因此,促销时一定要注重根据产品的特性来选择不同的促销工具,从而可以降低促销活动的负面影响,达到最佳的促销效果。

1、促销要注重文化品位

由于中高档白酒自身的特点,在做终端促销时,经销商还要注意到促销活动的文化品位,促销活动的安排、促销物品的制作、摆放都要与销售终端的整体装饰、产品的档次等相适应。不要局限于类似低档白酒的促销——包装盒里一个烟灰缸、打火机完事,实在是没有品位,不利于产品形象的提升。浏阳河在进行促销时,将广告语作为传播文化的载体,讲究促销宣传的品位。比如“一条名河名扬天下,一首名歌响彻全球,一瓶名酒香飘九州”、“唱中国民歌,喝中国名酒”、“浏阳河酒,冠军的酒”、“五粮新贵,世纪佳酿”等广告促销活动,集文化、历史、时尚、情感为一体,有很强的科学性、艺术性和实效性,有很强的感染力,使“浏阳河”形象深入人心,家喻户晓。

2、促销要注意创新

终端促销要注意创新,不可一味模仿竞争对手的促销方式。采取新颖的促销手法可以避免与竞争对手正面相争,攻其不备,抢占其市场份额。笔者在为某新型白酒做策划时发现竞争品牌在酒盒里面装上扑克牌进行促销,效果较好;于是经过深入调查,发现该区域对某一香烟甚有好感,于是利用“烟酒不分家”这一民间俗语,建议经销商与厂家在酒盒里面放置包装精美的香烟来打开市场,结果产品一炮走红,吸引大量消费者购买品尝,迅速打开区域市场。近期在酒业中杀出的一批黑马——“口子窖”,在与消费者沟通过程中也比较注意创新,它利用现在最贴近、最能够与消费者直接沟通的方式——专家报告会河文艺演出两种文化促销的沟通形式与消费者沟通。其做法是邀请知名营销专家、著名歌星在全国地市级城市巡回演出。首先把“口子”的理念传播给目标消费群体和更多的公众领袖,提升“口子”的美誉度。其二,充分利用营销专家的权威性和歌星的名人效应,增加“口子酒”的品牌附加值,使消费者与“口子”同乐,让消费者真正得到物质和精神享受,培养消费者的品牌忠诚度。其三,提高口子经销商、批发商的整体业务素质,便于厂商之间更好地交流和沟通,使商家对厂家的相关政策、市场运作理念有一个更为深刻的认识,从而保证执行力的到位和“三赢”战略的有效实施——即消费者、商家和厂家都能够受益。

六、服务客户:驾驭交通载体的“安全带”

安全带可以保证我们驾驶时的安全,而服务客户却是经销商保证自己“一路顺风”的“安全带”,它可以使经销商在竞争激烈的白酒市场中吸引新客户,保证老客户的忠诚度。由于市场竞争激烈,经销商的利润源泉越来越窄,单纯采取让利终端的做法已使很多商家难以承受,要想抓住客户,提高客户让渡价值,降低终端购买成本才是关键,换句话说,就是做好对终端的服务,依靠服务来抓住客户,经销商才能打造出自己的真正的核心竞争力。

1 、除了建立一支专业知识丰富的销售队伍,还要为终端经营提出若干合理化建议和指导。惟 有教 给终端赚钱的方法,他们才会成为商家的良师益友。

2 、低成本、快捷的运输工具,保证货物的及时送达,降低终端购买的时间成本。

3 、及时地售后返利,包括对终端的返利,对服务人员的促销费的兑付,对酒瓶、瓶盖的回收工作等,激发其合作的热情。

4 、实行走动式管理,不仅要帮助客户解决工作上的问题,生活中的问题更能多方面表达商家对客户的关心,用感情去打动终端客户,你周到的服务、每一个动作都会让他们感动、难以忘怀,最后只有“乖乖”地去替你“卖命”。如某白酒经销商想将新产品送入区域内一超级终端,但此终端非成熟产品不做,该经销商在实行走动管理过程中,恰逢该终端主要负责人的父亲去世,经销商抓住时机,像亲生儿子一样,尽心尽力帮助该客户完成丧礼。结果丧礼一结束,该客户就答应代理此经销商的产品。

七、激励政策:驱除疲劳的“兴奋剂”

没有激情的旅途,人们往往更容易疲劳,这样行动就会怠慢,效率就会降低;良好的激励就好比一支兴奋剂,它可以驱除疲劳,刺激终端的销售热情,激发终端间的良性竞争,使整个组织充满生机、蒸蒸日上。经销商在制定终端的激励政策时,应从以下两方面做起:

1、进行物质奖励

由于物质奖励的“可见性”,其可以有效刺激终端的神经末梢。

(1)在制定物质奖励时一定要注重方式和兑现时间,如服务人员的流动性大,给她们按销售量提取的奖金,最好每周或两周兑现一次,这样可以刺激她们的主动性,还可以送她们洋娃娃、化妆品等小礼物,这样,她们就会积极主动的向客人推销我们的产品;

(2)另一方面,在制定奖励物质时,要从“受理人员”的需求出发,比如说“返利”,要针对终端喜欢的激励方式进行,有些人可能喜欢月返利,资金流动速度快;有的人可能喜欢按年度进行返利,累计金额高,等等。惟有“投其所好”满足其需要,激励才能达到实效。

2、进行精神奖励

物质奖励虽然是一种良好的激励方法,但毕竟有其局限性,经销商还应给予终端精神的激励。有些经销商曾设立一些销售竞赛优胜奖,刺激销售终端之间的良性竞争,对销售终端业绩突出者可给予“销售顾问”等称号;有些经销商设立了“信誉客户”、“销售状元”、“公司荣誉总经理”等奖项来激励销售终端;均收到了良好的效果。实践证明,精神奖励往往可以更有效、更紧密地抓住客户的心,更有利与客户建立长久、稳重、亲密的合作关系。

八、物流管理:优质的“发动机”

良好的物流管理就好比顺利载你到达目的地的交通工具的发动机,发动机不好,就会耗油增加成本,有时还会出现故障耽误事情。有一个优质的发动机,销售工作就可以节省大量的运输费用顺利展开,成为商家挖掘利润的源泉。

在经销商发展的早期阶段,只要能够实现商品的流通,就意味着利润的产生和获得。到了现阶段,现实中的竞争要求白酒经销商流通过程中的功能与作用必须强化,拥有一定的仓储能力、及时周到的配送服务、对代理产品及产品信息的获得与分析、产品入店后的及时补货,这些都成了经销商为客户提供稳定服务的保障。只有做到这些,才能取信于客户,这就需要经销商建立起物流管理系统。

1、进行信息流的管理

与终端建立起良好的信息传递及交换,及时将产品在终端的表现和市场反应信息反馈回来,了解产品信息和竞争品信息,从而不断对目前工作进行修正和改进,提高产品的竞争力;

2、进行实物流的管理

当经销商接到终端订单之后,如何安排送货、送货的品种和数量是否完全按照订单执行,如何根据终端的实际情况合理地对订单修订等就成为实物流管理的关键问题。经销商一方面保证安全的库存和高效的库存量,另一方面还要努力降低流通环节路线的整合、耗损的降低等。

九、理货管理:路边的“指向标”

行驶中遇到岔口怎么办,没有指向标将不知道何去何从。理货管理就是销售工作的指向标,良好的理货管理可以使你知道销售工作的重心,指导下一步工作的方向,并且在维护客情关系、整理陈列商品、及时补货、调换产品、记录产品销售情况、了解产品信息、布置现场、广告等方面具有十分重要的作用。笔者做河南省德裕酒业食品有限公司整体营销策划方案时,就十分重视对理货的管理,对理货员的选择、业务职责、工作内容、理货技巧、理货目标等方面做了详细地规定。并配合公司的销售实施监督,结果取得了良好的效果。但是对经销商来说,单独建立起一支专门的理货队伍有点力不从心,经销商可从多方面着手组建理货队伍。

1 、经销商要与厂家、终端合作,做好理货管理,这需要三方齐心协力来完成;

2 、对自己销售人员进行培训改造,使其成为理货专家。这需要经销商本身投入大量的培训费用,经销商可请厂家代为培训业务员,从而节省下培训费用;

3 、对终端的理货过程进行必要的监督,不断强化销售人员及终端服务人员的理货意识,使商家经营的产品不断处于最佳可视状态。

十、回款管理:旅途中的“驿站”

长时间的奔驰,你需要找到一个驿站,在那里补充粮食、油料、检修汽车,这样才可以继续前行,良好的回款管理正是一个补充能源的驿站,它为销售的进行提供了资金的支持,没有它,销售难以继续,因此,经销商对回款的管理绝对不能放松,在白酒的营销中,赊销现象特别严重,而对应收账款的管理也是众多经销商最为之头痛的事情。

管理制度

此模式可分为事前、事中、事后三个阶段。

1、事前管理

事前管理也就是客户资信管理制度,它一般包括客户信息收集、客户资信档案管理、客户资信调查管理、客户信用分析、客户群的监督与核查等制度。通过各方面的调查,建立客户档案,通过技术分析、了解客户的资信情况,从而确定客户的回款能力。

2、事中管理

经销商应通过一定的信用条件、信用标准来建立赊销授信制度。制度应包括在合同与结算中的信用风险防范、信用政策、赊销客户选择标准、业务部门信用审核、业务审批、信用额度、监控制度等。通过这些制度,不仅可以明确经销商与客户的信用关系,分清企业内部人员的权限和责任, 还可以确定每 个客户的信用额度。

3、事后管理

事后管理主要是应收款制度,包括应收账款跟踪管理制度、应收账款日常管理制度、债权管理制度、收账政策等。应用这些制度,可明确应收账款的管理和责任人,使应收账款的收回率得到不断增加。

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