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高端水价格比食用油贵 资本总动员追逐暴利基因

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导语:依云已不再是“高洋上”的唯一代名词,走近超市的矿泉水货架,售价比油贵的高端水家族已经越来越庞大。

土洋扎堆已经成了国内高端水销售市场一道独特的风景,不断壮大的国内高端水品牌让这个市场变得无比热闹,带着无限憧憬,食品企业、地产企业、风投等各路资金,纷纷携巨资争相进入“豪饮”高端水市场。

水比油贵

“一瓶330毫升的5100西藏冰川矿泉水售价10元,一瓶5升装的金龙鱼食用调和油70元”

记者走访北京多家超市发现,以往被外资盘踞的高端矿泉水货架,如今出现了越来越多的本土企业的身影,昆仑山、西藏冰川5100、景田百岁山、巴马泉、珠峰冰川……这些国内高端矿泉水大多以产地命名,光听名字就知道它来自哪里。

这些高端水的售价昂贵,不仅远远超过普通矿泉水,甚至超过了食用油。一瓶330毫升的5100西藏冰川矿泉水在超市的售价是10元,而一瓶5升装的金龙鱼食用调和油是70元,折算起来高端水的单价比油贵。

记者发现,500毫升依云矿泉水在大型超市的价格是10.8元,是普通矿泉水价格的7倍;330毫升的巴黎水售价在11.5元,是普通矿泉水身价的7倍;意大利圣碧涛矿泉水,是普通矿泉水身价的7倍。

本土高端水品牌也不甘示弱,统一推出的巴马泉要卖到15元/500毫升,珠峰冰川天然矿泉活水15元/555毫升。相比之下,350毫升昆仑山每瓶5元的售价,以及350毫升恒大冰泉3.8元的售价就算亲民了。

不过就因为价格亲民,这些品牌受到了同行的排挤。“我认为恒大冰泉不算高端水,它是大众水领域中价位的产品。”一家高端水品牌的相关负责人对北京晨报记者表示。而中国食品商务研究院研究员朱丹蓬则表示,恒大冰泉的定位是次高端水,价格和营销策略十分讨巧。

销售不旺

“高端水销售主要集中在高端餐饮、会所、酒店等”

“我一直好奇这么多高端水都卖给谁?”白领蒋小姐曾经是依云的忠实粉丝,当她去了趟欧洲后,被依云矿泉水1欧元的价格和频繁的促销给震撼了,回国后蒋小姐便对依云提不起兴趣,“买过了便宜的依云后,总觉得在国内买依云有些不值当。”

记者调查发现,普通超市的高端水基本为摆设,大多数消费者径直走向中低端水货架,偶有零星的驻足者也鲜有出手购买的。不过,在精品超市,能见到零星的购买者。

一名业内人士指出,许多高端矿泉水在普通商超渠道并不赚钱,但超市需要这些高端矿泉水品牌来“撑场面 ”,而这些高端矿泉水品牌也需要超市这个展示窗口。对高端水而言,最主要的销售集中在高端餐饮、会所、酒店等场所。

在朱丹蓬看来,尽管高端水70%的销售量是通过高端餐饮、会所、酒店等渠道来完成,但渠道金字塔的塔基部分仍不可忽视,“商超这种大众渠道是品牌的窗口,高端水需要通过这个窗口来完成品牌认知度和知名度。”

暴利行业

“房地产在四大暴利行业中已经垫底,而矿泉水所在的食品饮料却排名第二,仅次于银行”

当地产巨头恒大集团宣布进军矿泉水行业时,很多人不解,地产巨头为何要不辞辛劳地卖水?一套房子赚的钱得需要卖多少瓶矿泉水才能赚回来?

千万不要低估了许家印的商业头脑,也不要小瞧了小小矿泉水的经济效益。事实上,在拿地成本不断攀高的背景下,房地产行业在四大暴利行业中已经垫底,而矿泉水所在的食品饮料却排名第二,仅次于银行。

数据显示,A股2013年前三季净利润率从高到低的前4个行业分别是银行、食品饮料、电力和房地产。今年前三季度,上述几个行业净利润率分别为42.61%、25.58%、14.08%和13.03%。房地产在四大暴利行业中排名垫底,而食品饮料行业的净利润率几乎为房地产的2倍,这也就能很好地解释为什么恒大集团要进军矿泉水行业。

中投顾问的研究报告显示,从利润率来看,国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%,而高端矿泉水的利润率大概为普通水的6至7倍。据透露,某知名矿泉水品牌去年上半年的毛利率高达82.2%。

在高额利润的驱使下,国内厂商不断上马高端水项目,首当其冲的便是或轰轰烈烈或低调地抢夺水源之战,目前广西巴马、西藏、长白山、昆仑山等水源地高端水项目云集。

中投顾问分析师简爱华指出,高端矿泉水有较高的利润水平,但目前国内龙头品牌并未真正形成,使得各路资本争相“豪饮”高端水市场。更重要的是,高端矿泉水开始进入成长期,数据显示,2012年高端水零售额增长率高达42.6%,这一数据是中低端水的近3倍。

高端水光明的前景吸引着不少企业前赴后继,围绕着水源地、营销、渠道,一场“明争暗夺”正在展开。由于高端水市场尚在培育期,“烧钱”是无法避免的。不过这并不妨碍越来越多的土豪到来,涉足高端水领域的企业也不乏像恒大这样“高大上”的房地产企业,对他们而言,都畅想着等到高端水市场做大,坐着数钱那一天的到来。

 

 

水源地:明里暗里的圈地运动

西藏冰川、青海昆仑山、长白山、广西巴马、新疆天山,都有对应的高端水品牌

优质的水源地是高端水的主要卖点之一。对雄心勃勃进入高端水市场的企业而言,水源地的争夺最为激烈,花费也最昂贵。近年来,各大有志于进军高端水市场的企业,都围绕着国内的优质水源展开圈地运动,这种趋势愈演愈烈。

“得水源地者得天下”,中国食品商务研究院研究员朱丹蓬对北京晨报记者表示,对水源的争夺非常激烈,“长寿之乡”巴马现在已经停止再批采矿证,这也意味着企业想要拿到优质水源将越来越困难。

业内人士指出,目前中国高端矿泉水的水源地主要集中在西藏冰川、青海昆仑山玉珠峰、长白山、广西巴马、新疆天山,这些水源地都有对应的高端水代表品牌。以恒大冰泉来源地长白山水源地为例,除了云集了娃哈哈和康师傅等品牌,还有各路资本。联想弘毅投资就计划在靖宇县投资110亿元,在2014年建设年产1000万吨中高端矿泉水生产线项目。有意思的是,在恒大冰泉横空出世后,在长白山水源地设厂的娃哈哈和康师傅,第一时间推出了自己的扩大产能计划。而据报道,老牌纯净水企业华润怡宝在国内已悄然圈下不少于10个矿泉水水源地,其中包括收购、兼并、独自新开发的矿泉水源。华润怡宝公共关系部总经理陈越并未正面回应水源地的事情,仅表示怡宝正在考察这个市场。“不可否认,高端水市场正处于上升的趋势。”

对进入高端水领域的企业而言,争夺水源地就得投入巨大的成本。据业内人士指出,投资建厂至少要准备1亿元,“后续开发市场还需要投资几亿。”高端水品牌珠峰冰川水资源开发有限公司总经理房东生对北京晨报记者表示,珠峰冰川最大的投入是水源。“我们成立了专门的珠峰保护基金,还设立专门的灌装生产线,工厂投资规模超过5亿元。”而根据公开资料,加多宝当时注资的昆仑山矿泉水有限公司一期工厂投资金额达到了5000万美元。

除了投资设厂,由于水源地偏远、交通不便,也使得高端水的物流成本极其高昂。加多宝集团品牌管理中心总监王月贵曾对北京晨报记者表示,由于厂区设在海拔4200米高处,昆仑山矿泉水的物流成本一直居高不下。“一箱矿泉水的运费物流成本在15元到18元,而工厂遍及多个水源地的农夫山泉综合物流成本只需要4元。”朱丹蓬对北京晨报记者表示。

营销:品牌塑造缺乏个性

国内高端水一味注重对水源地的强调,却忽视了品牌在消费者心目中应有的价值和认知

抢夺好的水源地只是做高端水的第一步。接下来,对高端水品牌的塑造更为烧钱。“很多企业以为抢夺到资源就是抢占了市场,但是一个真正的高端品牌不仅有高质量的产品,更要有自己独特的文化内涵”,业内人士指出,高端水品牌的塑造至关重要。

在如何让品牌尽快地为消费者所熟知上,财大气粗的恒大选择了地毯式轰炸。2014年1月,恒大集团董事局主席许家印在恒大首次召开的经销商大会上第一次披露了恒大冰泉的广告投放额,从去年11月9日到30日,恒大在20天左右的时间砸了13亿元用于恒大冰泉的广告,许家印表示,春节前还会启动新一轮广告攻势,“恒大做广告就没有想过钱的事情。”

恒大冰泉开创了快消品业广告密集轰炸的先河,不过成效如何,业内人士都在冷眼旁观。“快消品不是说你做了多少广告就可以,关键是能否掌握终端,渠道能否跟进。”房东生对北京晨报记者表示,珠峰冰川并不打算进行轰炸式的广告,“奔驰汽车的广告投入是低于普通大众汽车的”。房东生指出,高端水企业的营销关键在于对消费人群的定位要精准。

由于高端水市场还在培育中,即使投入巨额广告也不能马上带来相应销量的增长,除了恒大冰泉,大多数高端水企业都采取“深耕细作”的方式,对品牌进行慢慢培育。朱丹蓬表示,高端水市场是行业一直在讨论的问题,高价并不等同于高端,打造高端水品牌商,水文化、水源稀缺度、水源品牌这些因素缺一不可。“国内很多高端水一味注重对水源地的强调,却忽视了品牌在消费者心目中应有的价值和认知。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起表示,在打造高端水品牌上,国内企业有漫长的路要走。

渠道:傍上各种“大款”

西藏5100在中铁快运的销量一度高达90.9%

据长白山水源所在地靖宇县政府工作人员透露,曾经有经济实力比较强的某企业在靖宇投资高端水,结果投产后却销售不出去,这也从侧面印证了一点,仅仅有资金实力,但没有好的销售网络也不行。

2014年1月12日,面对着从全国各地而来的3000名经销商,深知渠道重要性的许家印侃侃而谈,原本半小时的发言被延长至一个多小时。恒大集团一名工作人员对北京晨报记者表示,近年来,很少看到许总这么激动,即使是在恒大业绩会上,许家印也只是列席。“我们不是一锤子买卖,是战略合作伙伴,”为了拉拢经销商,许家印现场承诺,经销商做公交车身、卖场等线下广告的钱全部由恒大出,“恒大的钱就是你们的钱。”对待战略合作伙伴,许家印毫不吝啬,不仅仅大打感情牌,还在会后的晚宴抽奖环节送出了十辆货车。

不过,用大众渠道来销售水的恒大却面临着诟病。有业内人士坦言,产品和渠道的匹配性是高端水非常重要的一个因素,但目前高端水销售渠道几乎和中低端水没有区别。房东生表示,目前国内高端水市场还处于起步阶段,并非铺货越多越好,高端水应当注重点对点的销售渠道,只有在高尔夫球场、高端会所和高端酒店等销售渠道有资源,才可以成为珠峰冰川的经销商, “珠峰冰川今年全面进入4星级酒店、会所、俱乐部。”

而另一大高端水品牌昆仑山则沿袭了母公司加多宝的渠道攻势,将货铺向商超、加油站、高速公路服务区,以及夜店、电影院和重要景区。在一些地区,昆仑山矿泉水有一半的销量是从高速公路服务区里的加油站销出去的。

在渠道上独树一帜的,是西藏5100这家神秘的公司。其出生之际便获得铁道部80%的订单。西藏5100招股书中显示,2008年至2010年,中铁快运的销量分别占其总销量的90.9%、89.7%和89.5%。尝到了甜头的西藏5100随后一直沿袭这种“傍大款”模式,重点开拓了包括中铁快运、中国国航、中国邮政、中油BP、中国石化等集团客户。强势渠道的垄断给西藏5100带来了巨大的收益,也带来显而易见的风险,由于被单一最大客户中铁快运更改采购合同,西藏5100销量一度下跌了六成。

在恒大的畅想中,恒大冰泉的销售渠道则是无孔不入的。除了传统销售渠道,恒大集团酝酿在旗下200多个楼盘中安装纯净水管道入户,为业主提供由恒大出品的冰泉水。此外,还将恒大冰泉与球赛捆绑销售。而许家印表示,将推出10升、20升的软包装家庭用水,“包装是可以喝完就扔掉的”。

原文地址:http://shipin.people.com.cn/n/2014/0120/c85914-24165854.html

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