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中国新式茶饮行业高质量发展之路|奈雪的茶发布行业白皮书

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在消费赛道里,拥有“千亿市场”、“资本青睐”、“风口已至”等标签的茶饮市场无疑是近几年最火的项目之一。

据天眼查数据显示,从2015年12月到2019年2月,新式茶饮品牌涉及的亿元级别融资事件达到8起,天图资本、龙珠资本、IDG等投资机构纷纷入局。其中新式茶饮头部品牌——奈雪的茶,2018年3月A+轮融资之后估值60亿元,成为新式茶饮首个独角兽。

就在近日,36氪研究院联合奈雪的茶发布《2019新式茶饮消费白皮书》(以下简称“白皮书”)。其中显示,预计到2019年底中国茶饮市场将突破4000亿,是咖啡市场规模的2倍。其中,新式茶饮起到了非常重要的推动作用,它直接打破了“中老年才喝茶”的刻板印象,通过创新的原叶茶产品、先进的萃取技术、多元的消费场景、多变的营销策略、精致的门店设计等成为年轻人眼中的消费流行。

根据奈雪的茶发布的白皮书显示,90后消费者(21-30岁)已成为新式茶饮主流消费人群,占整体消费者数量的50%,而80后消费者占比为37%。对年轻消费者而言,新式茶饮不再只是简单的果腹、解渴的品类,而是年轻消费者的一种生活方式和精神追求,产品、体验、品牌都特别重要。

随着热钱不断涌入,大量玩家加入,后来者开始大量复制新式茶饮头部品牌的成功模式,各大品牌推出的产品也越来越相似,同质化成为不可避免的挑战。

(奈雪的茶“千方大店”——奈雪梦工厂)

面对严峻挑战,以奈雪的茶为代表的新式茶饮品牌在丰富创新主营品类的同时,逐渐弱化品类边界,开始重视场景化运营、试水新零售。今年11月,奈雪的茶推出了集餐饮、零售、娱乐、文创周边等功能于一体的全球首家多场景体验店“奈雪梦工厂”,实现从产品到空间体验,再到多元化的场景升级的三级跳。

(白皮书显示:奈雪的茶成为客户满意度最高的新式茶饮品牌)

根据白皮书显示,许多奈雪的茶用户会专门收集纸袋,还会DIY纸袋做成卡套、手机套、扇子等,形成“自来水”二次传播,可以看出“粉圈”文化在茶饮行业初具雏形。不管是在品牌文化还是场景体验上,奈雪的茶已成功用差异化定位建立起竞争区隔,成为更多年轻消费者的优先选择。正如白皮书显示,奈雪的茶已成为消费者满意度最高的品牌。

为了夯实新式茶饮产业的发展基础,奈雪的茶正试图从拉动供应链的升级、茶饮空间的革新以及产品研发的突破等方面,逐步推动新式茶饮行业标准的建立和完善,助力茶饮市场的升级与革新。

(奈雪的茶:一杯好茶,一口软欧包)

新式茶饮行业制作工艺复杂,除了对原材料的品质要求,人才、技术和设备等方面也需要跟上,新式茶饮产业链架构的搭建需要社会各界的共同努力。所幸在奈雪的茶等头部玩家的带领下,社会各界开始关注新式茶饮,行业也逐渐正视需要面对的难题。此次奈雪的茶发布的行业白皮书,是对中国茶饮行业和茶饮消费者的完整剖析,也是让外界更好地了解当前茶饮行业现状的最佳答案。

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